QUÉ SON LAS ENCUESTAS ELECTORALES, Y CUAL ES SU RELEVANCIA?

Las encuestas electorales no difieren mucho de las que se aplican en la investigación de mercados de productos de consumo masivo, de hecho la estrategia y la imagen de los candidatos electorales es parte de lo que hoy llamamos el "Marketing político", lo cual no es más que la suma de todas las acciones y estrategias de publicidad, de imagen y de posicionamiento de un candidato en la mente del elector. Las famosas "4 Ps" del marketing como producto, precio, plaza y promoción también pueden ser aplicadas de alguna manera al mundo del marketing electoral, siendo el producto el candidato mismo. Es por tanto que, toda campaña de marketing político debe reservar en su presupuesto, un apartado para la realización de investigaciones, sea ellas cuantitativas (encuestas) o cualitativas (grupos focales).

Toda campaña electoral pasa por diferentes etapas, desde el seguimiento de la imagen del candidato, la redacción y la estrategia del discurso político, la intención de voto, hasta llegar a las urnas en el momento de la votación. A la hora de realizar una investigación cuantitativa mediante la aplicación de encuestas, sea de un candidato a presidente, a concejal, a alcalde, a diputado, etc. se pueden crear instrumentos de recolección de información para realizar:

ENCUESTAS PARA ESTUDIAR LOS CANALES A USAR EN EL MARKETING POLÍTICO

Durante una campaña electoral, es de suma importancia conocer y monitorear la relevancia que tienen los canales de comunicación en la vida del elector. Hace 50 años cuando la penetración de la TV era incipiente, la propaganda política se concentraba en grandes vallas, o en posters impresos en papel, con la cara del candidato y algún slogan político muy corto, que eran pegados en muros de las calles y avenidas de los centros urbanos. Posteriormente con la masificación de la TV y de la radio, la propaganda electoral se concentró más en estos canales, aunque se mantuvo el medio impreso, pero con menor fuerza. Hoy por hoy los canales para realización de la publicidad política han dado un vuelco de 350% grados y son las redes sociales donde se está concentrando gran parte de la publicad política, sin obviar por supuesto los medios tradicionales como la TV, la radio y con menor fuerza el medio impreso. En los países desarrollados, hoy en dia la internet ha logrado más de un 90% de penetración, y en países emergentes como los de América Latina, vemos una penetración que varía entre un 30% a un 75%, haciendo que la internet, y más específicamente las redes sociales sean el nuevo canal para la promoción política. Ello conlleva a desarrollar encuestas para investigar cómo se comportan los canales publicitarios en el país, estado o región de acción del candidato y preguntarle al encuestado sobre la frecuencia y el tiempo de exposición a estos canales. Igualmente desarrollaremos encuestas especificas para ser aplicadas en las redes sociales, incluyendo encuestas en Instagram, Facebook, Twitter, WhatsApp y demas.

ENCUESTAS PARA MEDIR EL TAMAÑO DE LOS SEGMENTOS ELECTORALES

El investigador electoral debe conocer cómo se compone la población en términos de afinidad o rechazo con el partido y/o con el candidato objetivo, y medir por medio de preguntas indirectas a insertar en la encuesta, la sensibilidad que tiene el elector para realizar un cambio de actitud o preferencia en el corto plazo. Así, el universo de electores puede resumirse en los siguientes 5 grupos tipificados:

En toda encuesta política es importante detectar en el momento de la entrevista, en qué grupo se ubica el elector encuestado para de esta manera estimar el tamaño de cada segmento, y poder contabilizar su importancia, de forma de poder seleccionar y definir las mejores estrategias comunicacionales más acertaras para cada grupo.

ENCUESTAS PARA MEDIR LA INTENCION DE VOTO O TRACKING ELECTORAL

Otra de las áreas del marketing político que hace uso intensamente de las encuestas de opinión, son los estudios de intención de voto. La intención de voto no es más que la probabilidad de que un elector endorse, apoye, simpatice, o dé su voto definitivo al candidato. A pesar de lo que se cree, muchos estudios han demostrado que la mayoría de los electores podría modificar su intención del voto en el tiempo, sobre todos los grupos 2, 3 y 4 nombrados en el punto anterior. Por tanto, las encuestas electorales diseñadas para medir la intención de voto deben considerar esta variable transversal, es decir que se tratan de encuestas tipo tracking, panel o pulso, donde se monitorean los cambios de actitud hacia el candidato en el tiempo.

Dependiendo de qué tan cerca estemos del momento de la votación, la frecuencia de las encuestas podría aumentar. Por ejemplo, si estamos a seis meses de las elecciones, se podrían realizar encuestas de intención mensualmente, pero si estamos a 1 o 2 meses de la elección, necesitamos aumentar la frecuencia, a ejemplo 1 toma de muestra cada semana, sobre todo si sabemos que la contienda electoral está cerrada y hay poca diferencia significativa entre los candidatos. Al tratarse de estudios continuos, la forma de presentar estos datos debe hacerse mediante gráficos de línea que muestren como ha sido la evolución histórica, a manera de poder establecer una correlación entre a estrategia del candidato, la imagen, el discurso, el posicionamiento en la mente del elector y la intención de voto fluctuante.

PREGUNTAS A INCLUIR EN UNA ENCUESTA ELECTORAL

Las preguntas a formular en la encuesta electoral van a depender del objetivo que querramos medir, sea la imagen, el posicionamiento, la intención de voto, el recall publicitario o efectividad del canal de comunicación, etc. Típicamente se deben formular preguntas para saber la afinidad política del entrevistado, y poder ubicarlo dentro de alguno de los grupos electorales definidos, sea opositor radical, opositor light, simpatizante radical, simpatizante light o neutro (ni-ni). También se pueden incluir preguntas de simulación de escenarios, por ejemplo, si la elección fuera hoy, y hubieran sólo 2 candidatos A y B, por cual votaría usted.

Cuando hay rechazo hacia el tema político por parte de la población, podemos enmascarar la encuesta electoral como si se tratara de una encuesta de interés comunitario y al final, cuando el encuestado acepte la entrevista, cambiamos el rumbo de la entrevista a nuestro favor, por ejemplo, se puede crear un script así "…Buenos días, estamos haciendo un estudio ambiental para saber los problemas que existen con la recolección de basura en el municipio" (finta), inmediatamente se lanzan 3 preguntas relacionadas con el tema de la basura, y seguidamente viramos el curso de la encuesta hacia el tema electoral, de esta manera atrapamos el interés del encuestado para conocer su intención de voto o la opinión que tiene sobre el partido o el candidato.

Sea que sea lo que preguntemos en la encuesta, es de suma importancia incluir preguntas o campos para detectar el género de la persona (sexo biológico), la edad, el estrato socioeconómico y por supuesto la ciudad donde se está aplicando la encuesta. De esta manera, a la hora de realizar el análisis de los datos podremos cruzar cualquiera de las preguntas del cuestionario con estas variables socio-demográficas y así poder definir estrategias comunicacionales asertivas para cada grupo social, etário y de género.

EVOLUCION DE LAS HERRAMIENTAS DE SOFWTARE USADAS EN ENCUESTAS ELECTORALES

A comienzos del siglo pasado, tal vez entre 1900 y hasta 1950 las encuestas electorales eran incipientes, es poco lo que se sabe o lo que se puede conseguir en la internet sobre este tema, fue a partir de los años 50 cuando la población ya había logrado un mayor nivel de formación educativa, así como de madurez política, que las encuestas comenzaron a ser un instrumento clave y de rutina en la contienda electoral. Hasta la década de los 80, las encuestas eran realizadas en papel y lápiz y los resultados eran calculados a mano. A partir de esa década y con la entrada de la computadora personal, las hojas de cálculo tales como Calc y Lotus fueron las herramientas por excelencia para tabular los datos y realizar un análisis básico de los resultados, conteos y frecuencias porcentuales, en esa época haría su entrada al mercado el software SPSS mismo que lo hacía Microsoft con sus sistema operativo DOS. A pesar de que ya en los anos 60 y 70 era posible realizar encuestas telefonicas (CATI), el uso de este medio para realizar encuestas era muy limitado, pues sólo los estratos medios y altos de la población eran quienes tenían acceso a este medio, por tanto cualquier encuesta que se realizara por teléfono iba a tener un sesgo social muy marcado.

1980 marcó el inicio de la revolución de la computadora y del software y así nos trajo hasta el año 1998. Para esa época ya Excel se había posicionado como la hoja de cálculo por excelencia y existían en el mercado algunos softwares especializados para la tabulación y análisis de los datos de encuestas, la mayoría desarrollado en Fortran, Cobol y Basic. Es a partir del nuevo milenio, año 2000 donde se produce la explosión y la expansión masiva de la internet, por tanto muchas de estas herramientas migraron desde el PC a la Web. Para este período ya la captura de los datos podía hacerse mediante cuestionarios online, y obtener resultados en tiempo real, sin embargo, el análisis de los datos seguía haciéndose en los softwares Excel y SPSS, pues las herramientas analíticas en la Web aun no tenían tanta potencia y desarrollo. A partir del año 2005 y hasta el presente, la encuesta electoral se ha beneficiado de todas las innovaciones tecnológicas, incluyendo la captura en tiempo real en campo mediante dispositivos móviles y el despliegue del análisis de los datos en la web, incluso segundos o minutos después de la recogida de los datos de la encuesta en campo. Otro fenómeno que hemos presenciado en esta última década es la masificación intensa de la telefonía celular, logrando coberturas en muchos países de mas del 95%, lo cual abre una ventana de oportunidad como nunca antes para realizar encuestas CATI con alta precisión y con cero sesgo hacia algún estrato social.

LA IMPORTANCIA DEL MUESTREO LA ENCUESTA ELECTORAL

Otro aspecto clave a considerar en todo tipo de encuesta de marketing, pero con mayor énfasis en las encuestas electorales es el tema del muestreo. Lo más recomendable es que nos apoyemos de un profesional de la estadística para lograr un muestreo acertado, estos profesionales de carrera larga pasan su tiempo estudiando los diferentes métodos de muestreo y las fórmulas más apropiadas dependiendo del escenario del estudio. Además de lo dicho, el muestreo a veces requiere de software especializado, dependiendo de la complejidad del estudio y de la metodolgia que se aplique. Una encuesta electoral sin muestreo apropiado podría arrojar resultados impredecibles, peor aún si realizamos una encuesta sin conocer su intervalo de confianza y su error muestral, estaremos llegando a conclusiones que no sabremos cual es nivel de exactitud y riesgo.

Lecturas y Sites recomendados para ampliar la discusión

VOTIA, Empresa líder en estudios de Opinión Política y Electoral de México

ELECTOCRACIA, firma que realiza mediciones de intención de voto en España

Encuestas electorales en Peru por IPSOS

Sondeos y Estudios de opinión Wikipedia

Resultados dispares en las encuestas electorales

Cómo se hacen los sondeos electorales

El papel de las encuestas de opinión en elecciones federales

El ABC para entender las encuestas electorales

Desafíos en la publicación de encuestas electorales. La relación entre empresas demoscópicas y medios de comunicación

Modelos de estudios electorales

Manual de la campaña electoral

Instituto de Altos Estudios del Poder Electorial - Venezuela

Maestria en Estudios Electorales

Sociedad Mexicana de Estudios Electorales

Empresas de investigación de mercados que realizan encuestas electorales

Video: Encuestas electorales: ¿Cómo es que funcionan?