Análise TURF: A Estratégia Definitiva para Maximizar o Alcance de Mercado

Em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo, a capacidade de atingir o maior número possível de clientes é essencial para o sucesso do negócio. A análise TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) se estabeleceu como uma ferramenta indispensável para os profissionais de marketing que buscam otimizar suas estratégias e maximizar o alcance de seus produtos, serviços ou mensagens publicitárias.

O que é a Análise TURF e por que ela é relevante?

A análise TURF é uma técnica de pesquisa de mercado que permite identificar a combinação ideal de opções para alcançar o maior número possível de clientes. Diferentemente dos métodos tradicionais, que focam na importância individual de cada opção, o TURF leva em conta as preferências cruzadas dos consumidores, evitando redundâncias e ampliando a cobertura total do mercado.

Benefícios-chave para os profissionais de marketing:

Expansão do alcance: O TURF permite identificar combinações estratégicas que atraem novos segmentos de clientes sem comprometer a lealdade dos já existentes.
Diversificação inteligente: Otimização da oferta de produtos ou serviços, incorporando opções que atendem às necessidades de um público diversificado, mantendo a base de clientes leal aos nossos produtos.
Personalização efetiva: Identificação de segmentos de mercado específicos e adaptação de mensagens e produtos para se conectar de forma eficaz.
Decisões baseadas em dados: Utilização de informações primárias precisas e relevantes para otimizar a estratégia de marketing.

Aplicações práticas no mundo empresarial:

Desenvolvimento de produtos: Determinação da combinação ideal de características ou atributos para maximizar o apelo do produto. O TURF pode ser combinado com testes de produto, experimentos e testes de conceito.
Estratégias de comunicação.: O TURF ajuda na identificação de mensagens e canais de comunicação eficazes para atingir o maior público possível.
Campanhas publicitárias: O TURF pode ajudar na seleção de anúncios e promoções para maximizar o retorno do investimento, ampliando o alcance da mensagem publicitária.

O algoritmo de TURF.

O algoritmo TURF é muito simples, embora seja complicado de implementar manualmente. É por isso que os analistas de dados preferem usar alguma ferramenta de software ou sistema que o implemente automaticamente. Sistemas comerciais como SurveyMonkey, QuestionPro, Qualtrics e RotatorSurvey já o incorporaram como uma ferramenta básica em seus portfólios. A seguir, explicaremos o algoritmo com um exemplo prático. Imagine que você é um fabricante de iogurtes e tem uma planta com capacidade para produzir diversos sabores. Tradicionalmente, você tem produzido "Iogurte Natural Doce" e "Iogurte de Morango", mantendo uma clientela estável e leal até agora. Sua empresa deseja expandir o mercado e planeja oferecer mais opções com o objetivo de conquistar novos mercados e crescer na indústria de iogurtes. A pergunta que nos fazemos é: como deve ser composto seu novo portfólio de produtos de forma a conquistar novos clientes enquanto mantém sua base de clientes atual? Para isso, nossa equipe de pesquisa e desenvolvimento propôs 10 novos sabores, cada um visando diferentes segmentos de mercado.

ATUAIS EXISTENTES:

1) Iogurte de Morango.
2) Iogurte Natural.

PROPOSTA DE NOVOS SABORES.:

3) Iogurte natural sem açúcar
4) Iogurte grego
5) Iogurte natural desnatado sem açúcar
6) Iogurte com amoras
7) Iogurte com abacaxi
8) Iogurte com amêndoas
9) Iogurte com rum e passas
10) Iogurte com ameixas secas
11) Iogurte com granola
12) Iogurte com chocolate

O que faremos a seguir é criar uma pesquisa com apenas 5 perguntas.:

1. Idade
2. Gênero
3. Cidade
4. Estilo de vida

5. De la lista mostrada, selecione o(s) sabor(es) de Iogurte que você definitivamente compraria (Pergunta de seleção múltipla).

1) Morango
2) Natural
3) Natural sem açúcar
4) Grego
5) Natural desnatado sem açúcar
6) Amora
7) Abacaxi
8) Amêndoas
9) Rum-passas
10) Ameixas secas
11) Granola
12) Chocolate
Outro especifique________________________________

Depois de coletar os dados, criaremos um gráfico de "lacunas de alcance" (Gap Analysis), ou seja, se vendêssemos apenas um único sabor, qual porcentagem de nosso mercado estaríamos atendendo? Isso é obtido calculando a frequência percentual de cada sabor e considerando o sabor com a maior frequência. Assim, descobriríamos que o sabor preferido é "IOGURTE DE MORANGO" com 60% de preferência. A seguir, questionamos: se fizermos combinações de 2 sabores, qual porcentagem máxima do mercado alcançaríamos (Reach)? Ou seja, se combinarmos: Natural Doce + Morango, Natural Doce + Sem Açúcar, Natural Doce + Grego. Isso significa que analisamos todas as combinações possíveis de 2 sabores de cada vez e determinamos a frequência máxima de cada par (Reach).

Para calcular o valor de Reach, devemos responder indivíduo por indivíduo se está ou não coberto pela tupla de sabores que estamos testando, seja que prefira ambos ou apenas um deles. Assim, obtemos que a tupla vencedora é "MORANGO" + "ABACAXI", pois alcança um Reach de 70%. Isso significa que se fabricássemos apenas iogurte de morango, atingiríamos 60% de Reach, mas ao adicionar o sabor "ABACAXI", acrescentaríamos 10% de clientes, totalizando uma cobertura de 70%.

Agora, devemos repetir esse procedimento para sabores triplos, ou seja, combinações de 3 sabores, depois para combinações de 4 sabores e assim por diante, até cobrir a máxima combinação de sabores. Por fim, podemos graficar os resultados em um gráfico de lacunas:

Com o gráfico de lacunas TURF, é fácil tomar a decisão de quantos sabores devemos produzir. Nesse ponto, percebemos que, se oferecermos em nosso portfólio apenas 4 sabores de iogurte, podemos alcançar um Reach de 98% do mercado, e realmente não vale a pena lutar pelos 2% restantes. Produzir 5, 6 ou 7 sabores geraria maiores custos, mantendo a mesma receita, então não vale a pena fazer esse esforço adicional. Agora que já sabemos que são 4 os sabores que devemos oferecer, o que vem a seguir? Saber quais são esses sabores.

Realizaremos todas as combinações possíveis de 4 sabores e analisaremos o Reach de cada combinação. Ou seja, testaremos cada indivíduo com cada combinação gerada, para determinar se a preferência desse indivíduo está coberta ou não pela combinação. Por exemplo, na combinação ABACAXI-MORANGO-NATURAL-GREGO, o indivíduo 1 está coberto porque prefere "MORANGO e GRANOLA"; o indivíduo 2 está coberto porque prefere "GREGO e MORANGO"; o indivíduo 3 está coberto porque prefere apenas MORANGO; o indivíduo 4 NÃO está coberto porque prefere AMÊNDOAS e RUM-PASSAS; o indivíduo 5 está coberto porque prefere ABACAXI e CHOCOLATE, etc. Ou seja, o algoritmo TURF deve iterar por cada combinação e, internamente, por cada indivíduo, para assim obter o Reach de cada combinação, sendo o Reach total um valor acumulado que indica, a nível individual, se a preferência está satisfeita ou não pela combinação apresentada. Feitas essas iterações, procedemos a ranquear CADA GRUPO e listá-los do maior Reach para o menor Reach, de onde iremos escolher. Por exemplo:

Obtemos 2 combinações com 98% de Reach: MORANGO-ABACAXI-AMEIXAS-NATURAL e MORANGO-ABACAXI-AMEIXAS-GREGO. Além do Reach, também calculamos a "Frequência" média de cada combinação, ou seja, a quantos sabores cada pessoa tem acesso em média. Se obtivermos que a frequência do primeiro grupo é de 1,2 e a frequência do segundo grupo é de 1,9, definitivamente devemos optar pelo segundo, pois será a combinação que devemos produzir e vender. Assim, a combinação MORANGO-ABACAXI-AMEIXAS-GREGO nos dá um Reach de 98% e uma frequência de quase 2 sabores por pessoa, o que aumentará a fidelidade à nossa marca.

TURF no marketing político

No âmbito político, o TURF encontra aplicações importantes para identificar a combinação mais eficaz de mensagens, estratégias ou promessas eleitorais para maximizar o alcance do candidato entre diferentes grupos de eleitores. Ao analisar quais subconjuntos de mensagens ressoam na mente do eleitor em diversas demografias, o TURF permite aos estrategistas alocar recursos de forma eficiente e desenvolver comunicações direcionadas que atraiam o maior número possível de eleitores.

Caso prático do marketing político.:

Em uma campanha presidencial passada no Brasil, o TURF ajudou o comando de campanha de um dos candidatos a identificar os temas-chave que ressoavam nos eleitores indecisos em diferentes regiões do país. Ao priorizar mensagens sobre temas sensíveis, a campanha conseguiu aumentar significativamente seu alcance. Além disso, quando vários candidatos ou partidos políticos se uniram para apresentar uma proposta conjunta, o TURF foi útil para avaliar como a coalizão ressoava entre diferentes grupos de eleitores. A análise TURF identificou os aspectos mais inclusivos e persuasivos da plataforma compartilhada, refinando as estratégias de comunicação e evitando redundâncias ao destacar os elementos mais impactantes da proposta unificada.

Conclusão.:

A análise TURF é uma ferramenta poderosa que permite aos profissionais de marketing tomar decisões informadas e, assim, maximizar o alcance de suas estratégias. Em um mercado cada vez mais competitivo, a aplicação de ferramentas como o TURF pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso do negócio.

Vídeo 1 para ampliar a discussão:

Vídeo 2 para ampliar a discussão: