Mudança tecnológica no âmbito das pesquisas de mercado
A tecnologia de software tem evoluído constantemente desde seu início nos anos setenta, de modo que as empresas que utilizam estas tecnologias devem se-ajustar constantemente às mudanças que acontecem ano após ano, não apenas ao nível da funcionalidade e das interfaces gráficas, mas ao nível da infraestrutura de hardware, software e tecnologias das comunicações necessárias com implicações em constantes investimentos em hardware, software, treinamento e suporte técnico. As empresas de pesquisa de mercado não escapam desta realidade e hoje são usuárias de centenas de aplicações de todos os tipos para manter a continuidade operacional dos negócios, incluindo ferramentas de produtividade para o Desktop como Word, Excel e Power Point, bem como ferramentas que suportam os processos de coleta, analise e procesamento de dados, software para a criação de questionários e sistemas para modelagem de estudos quantitativos, ou qualitativos, ferramentas para limpeza de dados e controle de qualidade, ferramentas de software para o processamento e codificação de textos abertos, software estatístico para análise de freqüências e tabulação cruzada, ferramentas especializadas para análise de dados multivariados, software para criação de clusters e segmentações de mercado (QUALTRICS, SAS, R, SPSS, etc.), software estatístico avançado de propósito geral para realizar regressão múltipla, anova e outras técnicas de previsão estatística e mineração de dados (STATA, R PROJECT, SPSS, SAS, KNIME, etc.).
Pesquisas on-line. Podem os resultados ser projetados para toda a população?
Uma das mudanças que as empresas de pesquisa de mercado testemunharam nos últimos 20 anos foi a substituição dos questionários em papel por pesquisas online. Isto tem implicações na metodologia utilizada, as margens de erro esperadas e a interpretação dos resultados obtidos, que em certa medida podem ou não ser projetados para a população total. Apesar de a penetração da Internet ter avançado de forma rapida e intensa no mundo, e com um certo atraso na América Latina, ainda temos faixas de penetração por país que variam entre 30% (Haiti) e 80% (Chile), passando por Peru a 40%, ate México 76%. Além da variável penetração, é verdade que as pessoas com um nível de educação superior e/ou nível de renda, fazem uso mais intensivo da Internet e das redes sociais, dado que podem ter acceso a esses serviços. Assim, qualquer estudo ou pesquisa quantitativa que for realizada 100% online carrega uma certa margem de erro, e de um viés social que exclui a maioria da população. Isto significa que, para realizar uma pesquisa de mercado com dados projetaveis, as empresas de devem combinar diversos métodos de coleta no campo, desde pesquisas em papel (PAPI), pesquisas móveis offline (CAPI), pesquisas telefonicas (CATI), ate pesquisas online auto-administradas (CAWI).
A pesquisa on-line (método CAWI auto-administrado) vs. a entrevista presencial (método CAPI).
Outra variável que a tecnologia da Internet introduziu no campo da pesquisa de mercado foi a eliminação do entrevistador de campo, que anteriormente ia de casa em casa e coletava dados em formulários em papel, sendo esta técnica substituída por pesquisas auto-aplicáveis pelo sujeito da pesquisa no conforto de sua própria casa ou trabalho. Embora a primeira técnica (CAPI ou PAPI) seja mais intrusiva do que o método auto-aplicável, ambos os métodos poderiam produzir resultados diferentes e contraditórios, mas com maior credibilidade em relação ao método aplicado por meio de um entrevistador e uso de papel. A razão é que, como a pesquisa online é voluntária, o sujeito pode decidir facilmente se responder ou não, dependendo de seu interesse no objeto do estudo, sua disponibilidade e o "humor" do momento, enquanto na pesquisa aplicada com um pesquisador temos alguma margem de manobra para persuadir o entrevistado e "encorajá-lo" a responder, obtendo assim resultados muito mais certos e menos tendenciosos por seu interesse pessoal, humor e disponibilidade. Existem atualmente mais de 1.000 empresas que fornecem software de pesquisa online como serviço. (SaaS) (Ver capterra-software de pesquisas), sendo o líder nesta categoria de software SurveyMonkey (USA), seguido de QuestionPro (India-USA). Entretanto, é importante observar que nem todas as aplicações de pesquisas on-line pelos usuários destas plataformas são feitas em amostras aleatórias e probabilísticas, mas são utilizadas principalmente para pequenos estudos não-probabilísticos, tais como clima organizacional, recursos humanos e estudos de satisfação do cliente.
A pesquisa cara a cara está de volta, mas agora com novo software e hardware
Assim, a lacuna deixada pelas pesquisas em papel com entrevistadores em campo foi lentamente substituída por pesquisas com entrevistador e dispositivos móveis (CAPI Offline), que tem sido uma substituição eficiente e confiável com alto impacto na qualidade dos dados e nos tempos de processamento e análise dos resultados. Apesar de a pesquisa de mercado CAPI offline é atualmente a forma mais confiável de pesquisa com amostras probabilísticas, que podem ser projetadas para a população em geral, ela traz consigo novos desafios técnicos, organizacionais e econômicos que forçam as empresas de pesquisa de mercado a se prepararem para enfrentar os novos cenários. Nas últimas décadas, muitas empresas de pesquisa ja experimentaram diversos softwares e hardware para implementar a pesquisa CAPI offline, mas as experiências foram doloridas com falhas e problemas de todos os tipos, causados principalmente pela falta de maturidade tecnológica dos dispositivos moveis, Referimo-nos à década do final dos anos 90 e início do milênio, onde o Android ainda não tinha se-estabelecido como o sistema operacional de fato, e os usuários estavam usando dispositivos primitivos chamados "PDAs" (Personal Digital Assistant), embora eles também experimentassem PCs de bolso e dispositivos Palm com sistemas operacionais proprietários, como Symbian ou Microsoft.
Algoritmo para definir o método de captura a ser usado em uma pesquisa
Software que combina todos os métodos de coleta de dados para pesquisas multicanais
Embora a pesquisa online tenha se-estabelecido como o método de coleta de dados mais popular, as empresas de pesquisa de mercado de hoje exigem acesso a software que lhes permita modelar o questionário apenas uma vez, e depois ser capaz de aplicá-lo com qualquer método de captura, sejam questionários em papel (PAPI), pesquisas online auto-administradas (CAWI), pesquisas offline a serem administradas por agentes de pesquisa de campo (CAPI), pesquisas a serem preenchidas em um local centralizado, fechado ou aberto, seja online, offline ou isolado (KIOSK), etc. Abaixo mostramos uma seleção das melhores ferramentas de software de pesquisa multicanal que temos pesquisado. A maioria dessas ferramentas de software foi desenvolvida para o Windows para suportar pesquisas em papel mais facilmente, porém, todas elas são habilitadas para Web, o que lhes permite também gerar pesquisas on-line e incluir entrevistas por telefone (CATI) na Web, CATI Offline e CATI Stand Alone. Além disso, muitas destas ferramentas incorporam suas próprias ferramentas de análise de dados ou permitem que os dados sejam exportados para pacotes estatísticos como o SPSS e o Excel.
Software que permite modelar pesquisas móveis offline (CAPI)
A seguir, uma visão geral de algumas das ferramentas CAPI que só permitem a aplicação de pesquisas de campo via dispositivos móveis offline e que são exibidas na primeira página do Google
Software para pesquisas telefônicas (CATI)
Abaixo mostramos uma seleção de algumas ferramentas CATI que permitem a realização de pesquisas através de entrevistas telefônicas e que são exibidas na primeira página do Google
Vídeos relacionados com os conceitos de CATI, CAPI e CAWI para ampliar a discussão