Num projecto de pesquisa de mercado, o investigador profissional utiliza múltiplas ferramentas e recursos para estudar o comportamento do mercado, incluindo o estudo sistemático e a compreensão profunda do comportamento do consumidor, a identificação e estudo de marcas concorrentes no mercado (análise competitiva), o estudo dos media e a sua penetração nas massas onde as marcas são publicitadas. O estudo e análise da utilização alternativa de produtos e serviços e das combinações e misturas feitas pelos consumidores, ou seja, produtos substitutos e complementares que, afinal de contas, fazem parte da concorrência indirecta. O estudo dos canais de distribuição através da avaliação da distribuição numérica e ponderada das marcas nos diferentes canais onde a categoria é vendida. Isto é feito através de auditorias de loja e estudos de acompanhamento de marcas e produtos. O estudo da imagem percebida pelos consumidores através das compras mistério, entre muitos outros instrumentos quantitativos e qualitativos que são utilizados diariamente por profissionais de pesquisa de mercado em todo o mundo.
Ferramentas de investigação qualitativa
Os instrumentos qualitativos no campo da pesquisa de mercado experimentaram um significativo renascimento nas últimas décadas, onde técnicas interessantes e úteis, tais como grupos focais, se tornaram populares. Como o nome sugere, a investigação qualitativa está mais preocupada com as reacções, emoções e apego emocional que os consumidores desenvolvem em relação às marcas. A metodologia de investigação qualitativa de grupos focais tenta captar elementos observáveis mas não quantificáveis que são utilizados como inputs para campanhas publicitárias, para a criação de imagens gráficas, para slogans de campanhas de marketing, para alterar a apresentação física do produto, entre outras decisões de marketing, onde o gráfico e o observável são mais importantes do que o quantificável ou representativo.
A ferramenta de grupo focal
Um grupo focal é o estudo de pequenos grupos típicos e representativos de consumidores sem a necessidade de um desenho de amostragem estatística. Por exemplo, se a nossa marca for um sabonete de lavandaria, poderíamos recrutar uma dúzia de donas de casa que conhecem e utilizam a marca ou, dependendo do objectivo do estudo, donas de casa que conhecem e utilizam marcas concorrentes. Uma vez que não fazemos análises de frequência e contamos como na técnica quantitativa, a ideia é estimular a discussão entre os participantes através de um moderador especializado, que é normalmente um psicólogo ou comerciante especializado na condução de grupos focais. Normalmente, estas discussões são registadas, documentadas e observadas sem o conhecimento dos participantes. Assim, o objectivo do moderador é motivar as reacções emocionais dos sujeitos, expressões faciais e mudanças físicas observáveis, e encorajá-los a expressar as suas emoções de uma forma relaxada com palavras e gestos que nos permitam confirmar hipóteses pré-definidas ou explorar novas hipóteses que não tínhamos previsto. Por exemplo, poderíamos dar uma amostra do produto às donas de casa recrutadas para que possam explicar como utilizam o sabão em pó, quanto o utilizam, como o misturam com outros produtos, como o armazenam, etc. A partir desta experiência, poderemos construir histórias ou fotografias que possam ser utilizadas como inputs para publicidade ou para o fabrico de embalagens ergonómicas, por exemplo. Para além dos grupos focais, existem outras técnicas orientadas para a qualidade, tais como entrevistas individuais aprofundadas, estudos observacionais como o "cliente oculto", entre muitos outros.
Ferramentas de investigação quantitativa
As técnicas de investigação quantitativa são as mais difundidas e amplamente utilizadas pelos investigadores de mercado actuais, e são preferidas pelos gestores com literacia digital. Estas técnicas incluem todas as formas de questionários, bem como a utilização de dados proprietários produzidos por sistemas de vendas, ou por sistemas que gerem as relações com os clientes (CRM). Há dois tipos de investigação com uma abordagem quantitativa: investigação baseada em dados primários, ou seja, dados gerados por inquéritos ou bases de dados comerciais, e investigação baseada em dados secundários, ou seja, dados gerados por câmaras de comércio, universidades ou instituições que produzem informação e estatísticas governamentais. Os instrumentos quantitativos são geralmente utilizados tanto para explorar, descrever e explicar o comportamento do mercado como para confirmar hipóteses específicas.
Uma vez que o estudo da população total (censo) pode ser um processo dispendioso e demorado, são necessárias técnicas de amostragem estatística para fazer uma estimativa cientificamente aceitável do comportamento do mercado, recolhendo amostras pequenas, aleatórias mas representativas da população. Existem várias metodologias de amostragem, as mais populares das quais são a pesquisa de mercado, a amostragem estratificada, ou a amostragem por quotas. Neste tipo de amostragem, os indivíduos são seleccionados aleatoriamente de cada um dos segmentos que compõem o mercado real, quer por idade, sexo, educação e estatuto socioeconómico, quer por uma combinação destas variáveis demográficas com os segmentos de mercado em que a nossa empresa segmentou o seu mercado. É importante que o investigador ou comerciante seja assistido por um estatístico profissional ou actuário que aconselhará o investigador ou comerciante sobre vários aspectos da metodologia e amostragem do estudo para assegurar que a amostra é cientificamente aceitável.
Entre os instrumentos quantitativos mais utilizados actualmente pelas agências de pesquisa de mercado estão os inquéritos ad hoc para uso geral, os inquéritos TRADE (canal) para descobrir como os concorrentes utilizam os canais ou para medir a eficácia dos canais de marketing. Pesquisas para monitorizar e controlar a publicidade, para medir o conhecimento e a recordação da publicidade e o seu impacto na consecução dos objectivos de vendas. Outros tipos de ferramentas utilizadas na pesquisa de mercado através de inquéritos são as auditorias às lojas, que medem a presença e distribuição da nossa marca e das marcas dos nossos concorrentes, bem como a estimativa da dimensão do mercado e quota de mercado das diferentes marcas.
Outra utilização importante dos inquéritos como instrumento de recolha de dados no mundo da pesquisa de mercado são as experiências, testes de conceito e testes de embalagem, que seguem metodologias proprietárias. Estudos de meios de comunicação, sejam eles de rádio, televisão ou Internet, que geralmente registam o tipo de conteúdo apresentado e a utilização de cada faixa horária, a fim de estimar a penetração, eficácia e utilização do meio, bem como de estabelecer a classificação dos diferentes programas ou conteúdos apresentados, para que possa servir de base aos compradores e utilizadores do espaço nos diferentes suportes publicitários.
Ferramentas de software utilizadas na investigação quantitativa
Qualquer estudo quantitativo realizado com dados primários deve realizar uma série de processos comuns, nos quais a utilização de ferramentas de software ajuda a acelerar o tempo e a reduzir os erros humanos. Estes processos são 1) recolha de dados de campo, 2) validação de dados, limpeza e garantia de qualidade, 3) preparação da base de dados para análise, que inclui a unificação de dados textuais e codificação de perguntas abertas, e 4) análise dos resultados, quer utilizando estatísticas descritivas quer técnicas de análise de dados multivariados. Entre as ferramentas de software mais comuns utilizadas por investigadores profissionais encontram-se folhas de cálculo Excel e IBM SPSS. Também são utilizadas ferramentas de recolha e validação de dados, tais como serviços de inquéritos em linha, ou a utilização de pacotes de software integrados que suportam todos os métodos de recolha, tais como SnapSurveys, Tesigandia ou RotatorSurvey.