MaxDiff é uma técnica quantitativa que muitos conheciam, mas poucos entendiam em profundidade. Neste artigo, detalharemos sua implementação, usos e aplicações no campo da pesquisa de mercado por meio de questionários, e daremos recomendações para sua aplicação e implementação ótimas.
O QUE É MAXDIFF E QUEM É O CRIADOR DESSA TÉCNICA?
MaxDiff, também conhecida como "Escala do Pior/Melhor", é uma variante radical da pergunta clássica de seleção simples, múltipla ou de seleção de ordem que todos já vimos em questionários de marketing. Por exemplo, pedia-se ao entrevistado: "Da lista de marcas mostradas a seguir, selecione a que considera que melhor atende à sua necessidade" e, em seguida, apresentava-se uma lista de marcas para sua seleção. Ou, por exemplo, perguntava-se ao entrevistado: "Quais dos seguintes atributos você considera mais importantes na hora de decidir comprar um telefone celular inteligente?", apresentando uma lista de atributos como preço, qualidade, duração da bateria, garantia, durabilidade, design, etc.
O problema identificado pelo professor Jordan Louviere, PhD em Marketing pela Universidade de Sydney, Austrália, e criador da técnica MaxDiff nos anos 90, é que a tomada de decisões dos compradores é mais complexa do que a simples seleção de um elemento de uma lista fechada. Louviere argumentava que a mente humana faz comparações complexas entre atributos como preço, marca, qualidade, conveniência, garantia, valor, etc., descartando atributos até restar uma dupla ou tripla final, fazendo com que sua decisão final seja realizada entre apenas 2 ou 3 elementos finais.
Por exemplo, um cliente que está avaliando carros poderia comparar a marca Toyota vs. Ford, raciocinando que a Toyota oferece maior qualidade a longo prazo, porem a Ford tem melhor preço. Assim, poderia escolher a Toyota por sua qualidade. No entanto, ao comparar Toyota vs. Hyundai, poderia descartar a Toyota por seu alto consumo de combustível, escolhendo agora a Hyundai por ser mais econômica e oferecer uma qualidade similar. Essa comparação "um contra um" e "um contra todos" deu origem à técnica de MaxDiff.
Com o avanço da computação pessoal nos anos 90, a aplicação dessa técnica se tornou possível, inicialmente em pequenos grupos focais, e a partir do ano 2000, tornou-se uma técnica padrão aplicável por meio de questionários online e offline. Hoje em dia, MaxDiff é oferecida por ferramentas de software para pesquisas online como RotatorSurvey, QuestionPro, Qualtrics, SurveyMonkey, Survey Gizmo, entre outras, e é oferecida como produto de portfólio de milhares de empresas de pesquisa de mercado.
IMPLEMENTAÇÃO DA TÉCNICA MAXDIFF
Para estudar essa técnica em detalhe, avaliaremos os atributos que mais valorizam os clientes ao comprar um carro novo. Suponhamos que definimos uma lista de atributos fechada fornecida pelo cliente do estudo (TOYOTA DO MÉXICO) a qual foi validada em diversos grupos focais realizados por nossa empresa. Esses atributos poderiam ser:
Criaremos então combinações de elementos em grupos de 2 ou 3 para que o entrevistado nos indique qual é o mais e o menos importante a considerar na decisão de compra. Por exemplo:
"Ao comprar um carro novo, dos 3 atributos mostrados a seguir, indique qual é o mais importante para você e qual é o menos importante":
O entrevistado poderia indicar que o atributo mais importante é a "Garantia" e o menos importante é a "Capacidade de revenda".
Depois perguntamos:
“Ao comprar um carro novo, dos três atributos mostrados abaixo, indique qual é o mais importante para você e qual é o menos importante":
O entrevistado poderia selecionar como mais importante o "Preço" e como menos importante a "Garantia".
Dessa forma, os atributos serão apresentados na tela do computador em grupos de 3, enquanto o entrevistado seleciona o melhor e o pior dos atributos mostrados. Internamente, a ferramenta de MaxDiff atribuirá +1 ao atributo selecionado como mais importante e -1 ao selecionado como menos importante, enquanto os atributos não selecionados assumirão o valor de zero. Desse cálculo deriva o nome "MaxDiff", pois o produto da técnica é justamente destacar os atributos mais diferentes, seja porque acumulam muito pontuação positiva ou porque acumulam muita pontuação negativa.
PLANEJAMENTO E CONFIGURAÇÃO DO MAXDIFF
Durante o processo de planejamento do MaxDiff, é necessário definir vários parâmetros que serão críticos para a qualidade e confiabilidade dos resultados:
1. Número de atributos a avaliar: A evidência empírica recomenda que a lista de atributos ou itens a avaliar não deve ser nem muito longa nem muito curta, pois listas extensas requererão amostras grandes para gerar todas as combinações possíveis.
2. Número de conjuntos ou "tarefas" a realizar por entrevistado: Quanto mais longa for a lista de atributos, maior será a combinatória de elementos a apresentar, o que pode causar estresse mental e visual entre os entrevistados, reduzindo assim a confiabilidade dos resultados.
3. Número de elementos por conjunto: Se a lista de atributos em cada conjunto mostrado for muito grande, causará fadiga mental e visual ao entrevistado. Assim, o número recomendado pode variar entre 2 a 4 elementos por conjunto.
4. Frequência de aparição de cada atributo: Apresentar muitas vezes o mesmo atributo pode causar confusão e fadiga cognitiva, a recomendação com base na experiência empírica é de 3 a 4 vezes no máximo.
5. Tamanho da amostra: Deve ser suficientemente grande para que os resultados sejam confiáveis e projetáveis ao universo estudado, as amostras recomendadas variam entre 200 sujeitos para poucos atributos e mais de 1000 entrevistados para muitos atributos.
ANÁLISE DOS RESULTADOS DO MAXDIFF
Uma vez coletados os dados, procederemos à análise. Embora cada ferramenta de software ofereça diversas possibilidades de análise, a análise básica comum entre elas é o percentual obtido ao dividir a soma de cada atributo entre as vezes que foi mostrado, conhecido como Percentual MaxDiff. Ao graficar esse percentual, obtém-se um gráfico de barras horizontais com valores negativos e positivos, sendo os mais positivos os atributos mais importantes e os mais negativos os menos importantes. Com essas cifras, pode-se construir um ranking que será de grande valor para o cliente do estudo.
Vídeo 1 para uma discussão mais aprofundada:
Vídeo 2 para uma discussão mais aprofundada: