Analyse TURF : La stratégie ultime pour maximiser la portée du marché.

Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, la capacité d'atteindre le plus grand nombre possible de clients est essentielle au succès d'une entreprise. L'analyse TURF (Couverture Totale Non Dupliquée et Fréquence) s'est imposée comme un outil incontournable pour les professionnels du marketing souhaitant optimiser leurs stratégies et maximiser la portée de leurs produits, services ou messages publicitaires.

Qu'est-ce que l'analyse TURF et pourquoi est-elle pertinente ?

L'analyse TURF est une technique d'étude de marché qui permet d'identifier la combinaison optimale d'options pour atteindre le plus grand nombre de clients possible. Contrairement aux méthodes traditionnelles, qui se concentrent sur l'importance individuelle de chaque option, TURF prend en compte les préférences croisées des consommateurs, évitant ainsi les redondances et élargissant la couverture totale du marché.

Avantages clés pour les professionnels du marketing :

Applications pratiques dans le monde des affaires:

L'algorithme TURF.

L'algorithme TURF est très simple, bien qu'il soit fastidieux à mettre en œuvre manuellement. C'est pourquoi les analystes de données préfèrent utiliser des outils logiciels ou des systèmes qui l'exécutent automatiquement. Des systèmes commerciaux tels que SurveyMonkey, QuestionPro, Qualtrics et RotatorSurvey l'ont déjà intégré comme un outil essentiel de leur portefeuille. Voici une explication de l'algorithme à travers un exemple pratique. Imaginez que vous êtes un fabricant de yaourts avec une usine capable de produire différents parfums. Jusqu'à présent, vous avez traditionnellement fabriqué "Yaourt Nature sucré" et "Yaourt aux fraises", et avec ces deux saveurs, vous avez maintenu une clientèle stable et fidèle. Votre entreprise souhaite étendre son marché et prévoit d'offrir davantage d'options afin de conquérir de nouveaux marchés et de se développer dans l'industrie du yaourt. La question que nous nous posons est la suivante : comment composer votre nouveau portefeuille de produits afin de gagner de nouveaux clients tout en conservant votre clientèle actuelle ? Pour cela, votre équipe de recherche et développement a proposé 10 nouveaux parfums, chacun ciblant différents segments de marché.

EXISTANTS ACTUELLEMENT.:

• 1) Yaourt aux fraises
• 2) Yaourt nature

PROPUESTA DE NUEVOS SABORES:

• 3) Yaourt nature sans sucre
• 4) Yaourt grec
• 5) Yaourt nature écrémé sans sucre
• 6) Yaourt aux mûres
• 7) Yaourt à l'ananas
• 8) Yaourt aux amandes
• 9) Yaourt au rhum-raisins
• 10) Yaourt aux pruneaux
• 11) Yaourt avec granola
• 12) Yaourt au chocolat

Ce que nous allons faire ensuite, c'est élaborer une enquête composée de seulement 5 questions:

• 1. Âge
• 2. Genre
• 3. Ville
• 4. Style de vie

5. Parmi la liste présentée, veuillez sélectionner le ou les parfums de yaourt que vous achèteriez définitivement (Question à choix multiple).

• 1) Fraises
• 2) Nature
• 3) Nature sans sucre
• 4) Grec
• 5) Nature écrémé sans sucre
• 6) Mûres
• 7) Ananas
• 8) Amandes
• 9) Rhum-raisins
• 10) Pruneaux
• 11) Granola
• 12) Chocolat
• Autre, précisez________________________________

Une fois les données collectées, nous allons créer un graphique d'"écarts de portée" (Gap Analysis). Cela signifie que si nous ne vendions qu'un seul parfum, quel pourcentage de notre marché satisferions-nous ? Cela se fait en obtenant la fréquence en pourcentage de chaque parfum et en prenant le parfum avec la fréquence la plus élevée. Ainsi, nous découvririons que le parfum préféré est "YAOURT AUX FRAISES" avec 60 % de préférence. Ensuite, nous nous demandons : si nous faisions des combinaisons de 2 parfums, à quel pourcentage maximal du marché atteindrions-nous (Reach) ? C'est-à-dire, si nous combinons : Nature sucré + Fraises, Nature sucré + Sans sucre, Nature sucré + Grec, nous analysons toutes les combinaisons possibles de 2 parfums et examinons la fréquence maximale de chaque paire (Reach).

Pour calculer la valeur de Reach, nous devons répondre sujet par sujet, pour déterminer s'ils sont ou non couverts par la paire de saveurs que nous testons, qu'ils préfèrent les deux ou seulement l'une d'elles. De là, nous constatons que la paire gagnante est "FRAISE" + "ANANAS", car elle atteint une portée (Reach) de 70 %. Cela signifie que si nous fabriquions uniquement du yaourt à la fraise, nous atteindrions 60 % du marché, mais en ajoutant la saveur "ANANAS", nous attirerions 10 % de clients supplémentaires, pour un total de 70 % de couverture.

Maintenant, nous devons répéter ce processus pour des saveurs triples, c'est-à-dire des combinaisons de 3 saveurs, puis pour des combinaisons de 4 saveurs et ainsi de suite jusqu'à couvrir la combinatoire maximale de saveurs. Enfin, nous pourrons représenter les résultats dans un graphique d'écarts.

Avec le graphique des écarts TURF, il devient évident de déterminer combien de saveurs il faut produire. Vous avez constaté que, si vous proposez seulement 4 saveurs dans votre portefeuille, vous atteindrez 98 % du marché. Cela montre qu'il ne vaut pas la peine de chercher à couvrir les 2 % restants. Produire 5, 6 ou 7 saveurs entraînerait des coûts supplémentaires tout en maintenant les mêmes revenus, rendant ainsi cet effort superflu. L'étape suivante consiste à identifier quelles sont ces 4 saveurs optimales. Cela nécessite une analyse des données collectées pour repérer les 4 saveurs qui, ensemble, offrent le reach maximal. Une fois déterminées, vous pourrez ajuster votre stratégie de production et de marketing en conséquence.

Nous réaliserons toutes les combinaisons possibles de 4 saveurs et analyserons le reach de chaque combinaison. Autrement dit, nous testerons chaque sujet avec chaque combinaison générée pour savoir si les préférences de ce sujet sont couvertes ou non par la combinaison. Par exemple, dans la combinaison ANANAS-FRAISE-NATURE-GREC :

• - Le sujet 1 est couvert, car il préfère "FRAISE et GRANOLA".
• - Le sujet 2 est couvert, car il préfère "GREC et FRAISE".
• - Le sujet 3 est couvert, car il préfère uniquement FRAISE.
• - Le sujet 4 n'est PAS couvert, car il préfère AMANDES et RHUM-RAISINS.
• - Le sujet 5 est couvert, car il préfère ANANAS et CHOCOLAT, etc.

Ainsi, l'algorithme TURF doit itérer pour chaque combinaison et, en interne, pour chaque sujet, afin d'obtenir le reach de chaque combinaison. Le REACH total est une valeur accumulée qui indique, au niveau des sujets, si leurs préférences sont satisfaites ou non par la combinaison présentée. Une fois ces itérations effectuées, nous procédons à classer CHAQUE GROUPE et à les lister du reach le plus élevé au reach le plus faible, obtenant ainsi les combinaisons avec le reach maximal parmi lesquelles nous choisirons.

Nous obtenons 2 combinaisons avec un reach de 98 % : FRAISE-ANANAS-PRUNEAUX-NATURE et FRAISE-ANANAS-PRUNEAUX-GREC. En plus du reach, nous calculons également la "Fréquence" moyenne de chaque combinaison, c'est-à-dire combien de saveurs sont accessibles par personne en moyenne. Si la fréquence du premier groupe est de 1,2 et celle du second groupe est de 1,9, nous devrions clairement choisir la deuxième comme définitive. Ce sera donc la combinaison à produire et à commercialiser. Ainsi, la combinaison FRAISE-ANANAS-PRUNEAUX-GREC offre un reach de 98 % et une fréquence de près de 2 saveurs par personne, ce qui renforcera la fidélité à notre marque.

Le TURF dans le marketing politique.

Dans le domaine politique, TURF trouve des applications importantes pour identifier la combinaison la plus efficace de messages, stratégies ou promesses électorales afin de maximiser la portée du candidat parmi les différents groupes d'électeurs. En analysant quels sous-ensembles de messages résonnent dans l'esprit des électeurs selon diverses démographies, TURF permet aux stratèges d'allouer efficacement les ressources et de développer des communications ciblées qui attirent le plus grand nombre possible d'électeurs.

Exemple pratique du marketing politique.:

Lors d'une campagne présidentielle passée au Brésil, TURF a aidé l'équipe de campagne d'un des candidats à identifier les thèmes clés qui résonnaient auprès des électeurs indécis dans les différentes régions du pays. En priorisant les messages sur des sujets sensibles, la campagne a considérablement augmenté sa portée. De plus, lorsque plusieurs candidats ou partis politiques se sont unis pour présenter une proposition commune, TURF a été utile pour évaluer comment cette coalition était perçue par différents groupes d'électeurs. L'analyse TURF a permis d'identifier les aspects les plus inclusifs et persuasifs de la plateforme commune, en affinant les stratégies de communication et en évitant les redondances, tout en mettant en avant les éléments les plus percutants de la proposition unifiée.

Conclusion:

L'analyse TURF est un outil puissant qui permet aux professionnels du marketing de prendre des décisions éclairées et de maximiser ainsi la portée de leurs stratégies. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, l'application d'outils comme le TURF peut faire la différence entre le succès et l'échec d'une entreprise.

Vidéo 1 pour approfondir la discussion :

Vidéo 2 pour approfondir la discussion :