QUE SONT LES SONDAGES ÉLECTORAUX, ET QUELLE EST LEUR PERTINENCE?

Les sondages électoraux ne diffèrent pas beaucoup de ceux appliqués dans les études de marché des produits de consommation massive, en fait la stratégie et l'image des candidats électoraux font partie de ce que nous appelons aujourd'hui le "Marketing Politique", qui n'est rien d'autre que la somme de toutes les actions et stratégies de publicité, d'image et de positionnement d'un candidat dans l'esprit de l'électeur. Les fameux "4 Ps" du marketing comme produit, prix, place et promotion peuvent également s'appliquer d'une certaine manière au monde du marketing électoral, étant le produit le candidat lui-même. Par conséquent, toute campagne de marketing politique devrait réserver dans son budget, une section pour la recherche, qu'elle soit quantitative (sondages) ou qualitative (groupes de discussion).

Chaque campagne électorale passe par différentes étapes, depuis le traçage de l'image du candidat, la rédaction et la stratégie du discours politique, l'intention de vote, jusqu'au moment du vote dans l'urne. Lors de la réalisation d'une recherche quantitative par l'application de sondages, qu'il s'agisse d'un candidat à la présidence, d'un conseiller municipal, d'un maire, d'un député, etc, des instruments de recherche d’informations peuvent être crées pour:

DES SONDAGES POUR ÉTUDIER LES CANAUX À UTILISER DANS LE MARKETING POLITIQUE

Lors d'une campagne électorale, il est très important de connaître et de surveiller la pertinence des canaux de communication dans la vie de l'électeur. Il y a cinquante ans, alors que la pénétration de la télévision était naissante, la propagande politique se concentrait sur de grands panneaux d'affichage ou des affiches imprimées sur papier, avec le visage du candidat et un slogan politique très court, qui étaient collés sur les murs dans les rues et les avenues des centres urbains. Plus tard, avec la massification de la télévision et de la radio, la propagande électorale s'est concentrée sur ces chaînes, bien que la presse écrite soit restée, mais avec moins de force. Aujourd'hui, les canaux de publicité politique ont tourné autour de 350 % et sont les réseaux sociaux où se concentre une grande partie de la publicité politique, sans oublier bien sûr les médias traditionnels comme la télévision, la radio et, avec moins de force, la presse écrite. Dans les pays développés, l'internet a aujourd'hui atteint un taux de pénétration de plus de 90 %, et dans les pays émergents comme l'Amérique latine, on observe une pénétration qui varie entre 30 et 75 %, ce qui fait de l'internet, et plus particulièrement des réseaux sociaux, le nouveau canal de promotion politique. Cela conduit à développer des sondages pour étudier le comportement des chaînes de publicité dans le pays, l'État ou la région d'action du candidat et à interroger le répondant sur la fréquence et la durée d'exposition à ces chaînes. Nous développerons également des sondages spécifiques à appliquer sur les réseaux sociaux, notamment des sondages sur Instagram, Facebook, Twitter, WhatsApp et autres.

DES SONDAGES POUR MESURER LA TAILLE DES SEGMENTS ÉLECTORAUX

Le chercheur électoral doit connaître la composition de la population en termes d'affinité ou de rejet avec le parti et/ou le candidat cible, et mesurer, au moyen de questions indirectes à insérer dans le sondage, la sensibilité dont l'électeur fait preuve pour opérer un changement d'attitude ou de préférence à court terme. Ainsi, l'univers des électeurs peut être résumé dans les 5 groupes typés suivants:

Dans tout sondage politique, il est important de détecter, au moment de l'interview, dans quel groupe se trouve l'électeur interrogé afin d'estimer la taille de chaque segment, et de pouvoir compter son importance, de manière à pouvoir sélectionner et définir les meilleures stratégies de communication pour chaque groupe.

DES SONDAGES POUR MESURER L'INTENTION DE VOTE OU LE TRACKING ÉLECTORAL

Un autre domaine du marketing politique qui fait un usage intensif des sondages d'opinion est l'étude des intentions de vote. L'intention de vote n'est rien d'autre que la probabilité qu'un électeur soutienne, appuie ou sympathise avec un candidat, ou qu'il exprime son vote final en sa faveur. Malgré ce que l'on croit, de nombreuses études ont montré que la majorité des électeurs pourraient modifier leur intention de vote au fil du temps, sur tous les groupes 2, 3 et 4 mentionnés antérieurement. Par conséquent, les sondages électorales destinés à mesurer l'intention de vote doivent tenir compte de cette variable transversale, c'est-à-dire qu'il s'agit de sondage de type tracking, panel ou pulse, où l'on suit l'évolution de l'attitude envers le candidat dans le temps.

En fonction de l'approche du moment du vote, la fréquence des scrutins pourrait augmenter. Par exemple, si nous sommes à six mois de l'élection, nous pourrions mener des sondages d'intention tous les mois, mais si nous sommes à un ou deux mois de l'élection, nous devons augmenter la fréquence, c'est-à-dire un échantillon chaque semaine, surtout si nous savons que la compétition électorale est proche et qu'il y a peu de différence significative entre les candidats. Comme il s'agit d'études continues, la présentation de ces données doit se faire au moyen de graphiques linéaires qui montrent l'évolution historique, afin d'établir une corrélation entre la stratégie, l'image, le discours, le positionnement dans l'esprit de l'électeur et l'intention de vote fluctuante du candidat.

QUESTIONS À INCLURE DANS UN SONDAGE ÉLECTORAL

Les questions à poser dans le sondage électoral dépendront de l'objectif que l'on veut mesurer, qu'il s'agisse de l'image, du positionnement, de l'intention de vote, du recall publicitaire ou de l'efficacité du canal de communication, etc. En général, les questions doivent être posées pour connaître les affinités politiques de la personne interrogée et pour pouvoir la placer dans l'un des groupes électoraux définis, qu'il s'agisse d'un opposant radical, d'un opposant light, d'un sympathisant radical, d'un sympathisant light ou d'un neutre (ni-ni). Vous pouvez également inclure des questions de simulation de scénario, par exemple, si l'élection avait lieu aujourd'hui et qu'il n'y avait que 2 candidats A et B, pour lequel vous voteriez.

Lorsque la population rejette le thème politique, nous pouvons masquer le sondage électoral comme s'il s'agissait d'un sondage d'intérêt communautaire et à la fin, lorsque le répondant accepte l'interview, nous changeons le déroulement de l'interview en notre faveur, par exemple, vous pouvez créer un script comme celui-ci "...Bonjour, nous faisons une étude environnementale pour connaître les problèmes qui existent avec la collecte des ordures dans la municipalité" (feint), immédiatement 3 questions liées au thème des ordures sont lancées, et ensuite nous tournons le cours de sondage vers le thème électoral, de cette façon nous captons l'intérêt du répondant pour connaître son intention de vote ou l'opinion qu'il a sur le parti ou le candidat.

Quoi que nous demandions dans le sondage, il est très important d'inclure des questions ou des champs pour détecter le sexe (sexe biologique), l'âge, la strate socio-économique de la personne et bien sûr la ville où le sondage est appliqué. Ainsi, lors de l'analyse des données, nous pourrons recouper n'importe quelle question du questionnaire avec ces variables sociodémographiques et ainsi définir des stratégies de communication affirmative pour chaque groupe social, âge et sexe.

ÉVOLUTION DES OUTILS DE LOGICIEL UTILISÉS DANS LES SONDAGES ÉLECTORAUX

Au début du siècle dernier, peut-être entre 1900 et 1950, les sondages électoraux étaient naissants, on sait peu de choses ou ce qui est disponible sur Internet à ce sujet. C'est à partir des années 50, lorsque la population avait déjà atteint un niveau d'éducation et de maturité politique plus élevé, que les sondages ont commencé à être un instrument clé et une routine dans la compétition électorale. Jusqu'aux années 1980, les sondages étaient réalisés sur papier et crayon et les résultats étaient calculés à la main. À partir de cette décennie et avec l'avènement de l'ordinateur personnel, les tableurs tels que Calc et Lotus étaient les outils par excellence pour tabuler les données et effectuer une analyse de base des résultats, des comptages et des fréquences en pourcentage. À cette époque, le logiciel SPSS allait faire son entrée sur le marché ainsi que Microsoft avec son système d'exploitation DOS. Bien que dans les années 60 et 70, il était possible de mener des sondages par téléphone (CATI), l'utilisation de ce moyen pour réaliser des sondages était très limitée, car seules les couches moyennes et supérieures de la population avaient accès à ce moyen, ainsi, tout sondage réalisé pour téléphone aurait un biais social très marqué.

L'année 1980 a marqué le début de la révolution informatique et logicielle et nous a donc amené à l'année 1998. À cette époque, Excel s'était déjà positionné comme le tableur par excellence et il existait sur le marché quelques logiciels spécialisés pour la tabulation et l'analyse des données de sondage, la plupart d'entre eux étant développés en Fortran, Cobol et Basic. C'est à partir du nouveau millénaire, en l'an 2000, qu'a lieu l'explosion et l'expansion massive d'Internet, c'est pourquoi beaucoup de ces outils ont migré du PC vers le Web. Pour cette période, la saisie des données pouvait se faire par le biais de questionnaires en ligne, et obtenir des résultats en temps réel. Cependant, l'analyse des données se faisait toujours dans les logiciels Excel et SPSS, car les outils d'analyse sur le Web n'avaient pas encore autant de puissance et de développement. De 2005 à aujourd'hui, le sondage électoral a bénéficié de toutes les innovations technologiques, y compris la saisie en temps réel sur le terrain grâce à des appareils mobiles et le déploiement de l'analyse des données sur le web, même quelques secondes ou minutes après la collecte des données de sondage sur le terrain. Un autre phénomène auquel nous avons assisté au cours de cette dernière décennie est la massification intense de la téléphonie mobile, qui atteint une couverture de plus de 95 % dans de nombreux pays, ce qui ouvre une fenêtre d'opportunité comme jamais auparavant pour mener des sondages CATI avec une grande précision et sans aucun biais en faveur d'une quelconque couche sociale.

L'IMPORTANCE DE L'ÉCHANTILLONNAGE DE SONDAGE ÉLECTORAL

Un autre aspect essentiel à prendre en compte dans tout type de sondage de marketing, mais avec un accent plus marqué sur les sondages électoraux, est la question de l'échantillonnage. Le plus recommandable est de s'appuyer sur un statisticien professionnel pour obtenir un échantillonnage précis. Ces professionnels de longue carrière passent leur temps à étudier les différentes méthodes d'échantillonnage et les formules les plus appropriées en fonction du scénario de l'étude. En outre, l'échantillonnage nécessite parfois un logiciel spécialisé, en fonction de la complexité de l'étude et de la méthodologie appliquée. Un sondage électoral sans échantillonnage approprié pourrait donner des résultats imprévisibles, et pires encore, si nous menons un sondage sans connaître son intervalle de confiance et son erreur d'échantillonnage, nous arriverons à des conclusions dont nous ne connaîtrons pas le niveau de précision et de risque.

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