Dans un projet d'étude de marché, le chercheur professionnel utilise de multiples outils et ressources pour étudier le comportement du marché, ce qui inclut l'étude systématique et la compréhension approfondie du comportement des consommateurs, l'identification et l'étude des marques concurrentes sur le marché (analyse concurrentielle), l'étude des médias et de leur pénétration dans les masses où les marques sont annoncées. L'étude et l'analyse de l'utilisation alternative des produits et services et des combinaisons et mélanges que font les consommateurs, c'est-à-dire les produits de substitution et complémentaires qui, après tout, font partie de la concurrence indirecte. L'étude des canaux de distribution à travers l'évaluation de la distribution numérique et pondérée des marques dans les différents canaux où la catégorie est vendue. Cela se fait par le biais de l'audit des magasins et des études de suivi des marques et des produits. L'étude de l'image perçue par les consommateurs par le biais des achats mystère, parmi de nombreux autres outils quantitatifs et qualitatifs qui sont utilisés quotidiennement par les professionnels des études de marché dans le monde entier.

Outils de recherche qualitative

Les outils qualitatifs dans le domaine des études de marché ont connu une reprise significative au cours des dernières décennies, où des techniques intéressantes et utiles telles que les groupes de discussion sont devenues populaires. Comme son nom l'indique, l'étude qualitative s'intéresse davantage aux réactions, aux émotions et à l'attachement émotionnel que les consommateurs développent envers les marques. La méthodologie de la recherche qualitative par groupes de discussion tente de saisir les éléments observables mais non quantifiables, qui sont utilisés comme intrants pour les campagnes publicitaires, pour la création d'images graphiques, pour les slogans des campagnes de marketing, pour la modification de la présentation physique du produit, entre autres décisions de marketing, où le graphique et l'observable sont plus importants que le quantifiable ou le représentatif.

L'outil des groupes de discussion

Un groupe de discussion est l'étude de petits groupes typiques et représentatifs de consommateurs sans qu'il soit nécessaire de recourir à un plan d'échantillonnage statistique. Par exemple, si notre marque est un savon à lessive, nous pourrions recruter une douzaine de ménagères qui connaissent et utilisent la marque ou, selon l'objet de l'étude, des ménagères qui connaissent et utilisent des marques concurrentes. Comme nous n'effectuons pas d'analyse de fréquence et de comptage comme dans la technique quantitative, l'idée est de stimuler la discussion entre les participants au moyen d'un modérateur expert, qui est généralement un psychologue ou un spécialiste du marketing spécialisé dans la conduite de groupes de discussion. Normalement, ces discussions sont enregistrées, documentées et observées à l'insu des participants. Ainsi, le but du modérateur est de motiver les réactions émotionnelles, les expressions faciales et les changements physiques observables des sujets, et de les encourager à exprimer leurs émotions de manière détendue avec des mots et des gestes qui nous permettent de confirmer des hypothèses prédéfinies ou d'explorer de nouvelles hypothèses que nous n'avions pas prévues. Par exemple, nous pourrions donner un échantillon du produit aux ménagères recrutées afin qu'elles puissent expliquer comment elles utilisent la poudre de savon, en quelle quantité elles l'utilisent, comment elles le mélangent avec d'autres produits, comment elles le stockent, etc. À partir de cette expérience, nous pourrons construire des histoires ou des photogrammes qui pourront être utilisés comme intrants pour la publicité ou pour la fabrication d'emballages ergonomiques, par exemple. Outre les groupes de discussion, il existe d'autres techniques axées sur la qualité, telles que les entretiens individuels approfondis, les études d'observation comme le "client caché", parmi beaucoup d'autres.

Outils de recherche quantitative

Les techniques d'études quantitatives sont les plus répandues et les plus utilisées par les spécialistes des études de marché d'aujourd'hui, et sont préférées par les gestionnaires ayant une pensée numérique. Ces techniques comprennent toutes les formes de questionnaires, ainsi que l'utilisation de données propriétaires produites par les systèmes de vente, ou par les systèmes qui gèrent la relation client (CRM). Il existe deux types de recherche avec une approche quantitative : la recherche basée sur des données primaires, c'est-à-dire des données générées par des enquêtes ou des bases de données commerciales, et la recherche basée sur des données secondaires, c'est-à-dire des données générées par des chambres de commerce, des universités ou des institutions qui produisent des informations et des statistiques gouvernementales. Les outils quantitatifs servent généralement à la fois à explorer, décrire et expliquer le comportement du marché, ainsi qu'à confirmer des hypothèses spécifiques.

Étant donné que l'étude de la population totale (recensement) pourrait être un processus coûteux et long, il est nécessaire de recourir à des techniques d'échantillonnage statistique pour faire une estimation scientifiquement acceptable du comportement du marché en prélevant de petits échantillons aléatoires mais représentatifs de la population. Il existe plusieurs méthodologies d'échantillonnage, les plus populaires dans le domaine des études de marché, l'échantillonnage stratifié, ou encore l'échantillonnage par quotas. Dans ce type d'échantillonnage, les personnes sont sélectionnées au hasard dans chacun des segments qui composent le marché réel, à la fois par âge, sexe, niveau d'éducation et statut socio-économique, ou par une combinaison de ces variables démographiques avec les segments de marché dans lesquels notre société a segmenté son marché. Il est important que le chercheur ou le spécialiste du marketing soit assisté par un statisticien ou un actuaire professionnel qui le conseillera sur les différents aspects de la méthodologie et de l'échantillonnage de l'étude afin de s'assurer que l'échantillon est scientifiquement acceptable.

Parmi les outils quantitatifs les plus utilisés aujourd'hui par les agences d'études de marché figurent les enquêtes ad hoc à usage général, les enquêtes TRADE (canal) pour connaître l'utilisation des canaux par les concurrents ou pour mesurer l'efficacité des canaux de commercialisation. Les enquêtes pour suivre et contrôler la publicité, pour mesurer la notoriété et le rappel de la publicité et son impact sur la réalisation des objectifs de vente. D'autres types d'outils utilisés dans les études de marché par le biais d'enquêtes sont les audits de magasins, qui permettent de mesurer la présence et la distribution de notre marque et des marques de nos concurrents, ainsi que d'estimer la taille du marché et la part de marché des différentes marques.

Une autre utilisation importante des enquêtes comme outil de collecte de données dans le monde des études de marché sont les expériences, les tests de concept et les tests d'emballage, qui suivent des méthodologies propriétaires. Les études sur les médias, qu'il s'agisse de la radio, de la télévision ou de l'internet, qui enregistrent généralement le type de contenu présenté et l'utilisation de chaque tranche horaire, afin d'estimer la pénétration, l'efficacité et l'utilisation du média, ainsi que d'établir le classement des différents programmes ou contenus présentés, de manière à ce qu'il serve de base aux acheteurs et aux utilisateurs de l'espace dans les différents médias publicitaires.

Outils logiciels utilisés dans la recherche quantitative

Toute étude quantitative réalisée avec des données primaires doit exécuter une série de processus communs, dans lesquels l'utilisation d'outils logiciels contribue à accélérer le temps et à réduire l'erreur humaine. Ces processus sont 1) la collecte de données sur le terrain, 2) la validation, le nettoyage et l'assurance qualité des données, 3) la préparation de la base de données pour l'analyse, qui comprend l'unification des données textuelles et le codage des questions ouvertes, et enfin 4) l'analyse des résultats, soit à l'aide de statistiques descriptives, soit par des techniques d'analyse de données multivariées. Parmi les outils logiciels les plus couramment utilisés par les chercheurs professionnels figurent le tableur Excel et le programme IBM SPSS. Sont également utilisés des outils de collecte et de validation des données tels que les services d'enquête en ligne, ou l'utilisation de progiciels intégrés qui prennent en charge toutes les méthodes de collecte comme SnapSurveys, Tesigandia ou RotatorSurvey.