Changement technologique dans les études de marché par sondage
La technologie des logiciels est en constante évolution depuis ses débuts dans les années soixante-dix, de sorte que les entreprises qui utilisent ces technologies doivent constamment s'adapter aux changements qui interviennent année après année, non seulement au niveau des fonctionnalités et des interfaces graphiques, mais aussi au niveau de l'infrastructure matérielle, des logiciels et des technologies de communication nécessaires, ce qui implique des investissements constants en matériel, logiciels, formation et assistance technique. Les sociétés d'études de marché n'échappent pas à cette réalité et sont aujourd'hui utilisatrices de centaines d'applications de toutes sortes pour assurer la continuité de leurs activités, notamment des outils de productivité de bureau tels que Word, Excel et Power Point, ainsi que les outils de base qui soutiennent les processus de collecte et de validation des données sur le terrain, les outils de création de questionnaires ou les systèmes de modélisation des études quantitatives ou qualitatives, des outils de nettoyage des données et de contrôle de la qualité, des outils logiciels pour le traitement et la classification des textes ouverts, des logiciels statistiques pour l'analyse des fréquences et les tableaux croisés, des outils spécialisés pour l'analyse des données multivariées, des logiciels pour le regroupement et la segmentation des marchés (QUALTRICS, SAS, R, SPSS), des logiciels statistiques généraux avancés pour la régression multiple, l'anova et d'autres techniques de prédiction statistique et d'exploration des données (STATA, R PROJECT, SPSS, SAS, KNIME).
Enquêtes en ligne. Les résultats peuvent-ils être projetés sur la population?
L'un des changements auxquels les sociétés d'études de marché ont assisté au cours des 20 dernières années a été le remplacement des questionnaires papier par des enquêtes en ligne sur le Web. Cela a des implications sur la méthodologie utilisée, les marges d'erreur attendues et l'interprétation des résultats obtenus, qui, dans une certaine mesure, peuvent ou non être projetés sur la population totale. Bien que la pénétration de l'internet ait progressé de manière intensive dans le monde, et avec un certain retard en Amérique latine, nous avons toujours des fourchettes de pénétration par pays qui varient de 30% (Haïti) à 80% (Chili), en passant par le Pérou à 40% et le Mexique à 76%. Outre la variable de pénétration, il est vrai que les personnes ayant un niveau d'éducation et/ou un pouvoir d'achat plus élevé font un usage plus intense de l'internet et des réseaux sociaux, car l'accès à ces services implique à la fois de disposer du matériel approprié et de payer un loyer mensuel pour la connexion internet. Ainsi, toute étude ou enquête réalisée 100% en ligne comporte une certaine marge d'erreur et un léger biais social qui exclut au mieux 20% et au pire 70% de la population. Ainsi, lorsqu'elles réfléchissent aux plateformes logicielles les plus adaptées aux études de marché, les sociétés d'études combinent plusieurs méthodes, allant des enquêtes sur papier (PAPI) aux enquêtes en ligne auto-administrées (CAWI), en passant par les enquêtes hors ligne sur téléphone portable (CAPI).
L'enquête en ligne (méthode CAWI auto-administrée) vs l'entretien en face à face (méthode CAPI)
Une autre variable que la technologie Internet a introduite dans le domaine des études de marché a été l'élimination de l'enquêteur de terrain, qui allait autrefois de maison en maison et recueillait des données sur des formulaires papier, cette technique étant remplacée par des enquêtes que le sujet de la recherche remplissait lui-même dans le confort de son domicile ou de son travail. Bien que la première technique (CAPI-Paper) soit plus intrusive que la méthode auto-appliquée, les deux méthodes pourraient donner des résultats différents et contradictoires, mais avec une plus grande crédibilité pour celle appliquée au moyen d'un enquêteur et de papier. La raison en est que, l'enquête en ligne étant volontaire, le sujet pouvait facilement décider de répondre ou non à l'enquête, en fonction de son intérêt pour l'objet de l'étude, de sa disponibilité et de son "humeur" du moment, alors que dans l'enquête réalisée avec un enquêteur, nous avions une certaine marge de manœuvre pour persuader le répondant et l'"encourager" à répondre, obtenant ainsi des résultats beaucoup plus affirmés et moins biaisés par son intérêt personnel, son humeur et sa disponibilité. Il existe actuellement plus de 1 000 entreprises qui fournissent des logiciels d'enquête en ligne en tant que service (SaaS) (Logiciel de capture d'images et d'enquêtes), être le leader dans cette catégorie de logicielsSurveyMonkey (USA), seguida por QuestionPro (India-USA). Cependant, il est important de noter que toutes les applications des enquêtes en ligne par les utilisateurs de ces plateformes ne se font pas sur des échantillons aléatoires et probabilistes, mais sont surtout utilisées pour de petites études nommées non probabilistes, telles que des études sur le climat organisationnel, les ressources humaines et la satisfaction des clients.
L'enquête en face à face est de retour, mais elle est désormais alimentée par de nouveaux logiciels et matériels
Ainsi, le vide laissé par l'enquête sur papier avec enquêteur sur le terrain a été lentement remplacé par l'enquête avec enquêteur et dispositifs mobiles (CAPI Offline), qui a été un remplacement efficace et fiable avec un impact élevé sur la qualité des données et les délais de traitement et d'analyse des résultats. Bien que l'enquête hors ligne CAPI soit actuellement la forme la plus fiable d'étude de marché avec des échantillons probabilistes pouvant être projetés sur la population générale, elle entraîne de nouveaux défis techniques, organisationnels et économiques qui obligent les sociétés d'études de marché à se préparer à faire face aux nouveaux scénarios. Au cours des décennies passées, de nombreuses sociétés d'enquêtes ont expérimenté divers logiciels et matériels pour mettre en œuvre l'enquête hors ligne CAPI, cependant les expériences ont été douloureuses avec des échecs et des problèmes de toutes sortes, principalement causés par le manque de maturité technologique des appareils, nous nous référons à la décennie de la fin des années 90 et du début du millénaire, où Android ne s'était pas encore imposé comme un système d'exploitation de facto, et les utilisateurs utilisaient des équipements primitifs appelés "PDA" (Personal Digital Assistant), bien qu'il y ait également eu des expériences avec des pocket PC et des appareils Palm dotés de systèmes d'exploitation propriétaires tels que Symbian ou ceux créés par Microsoft.
Algorithme pour définir la méthode de capture à utiliser dans une enquête
Logiciel combinant toutes les méthodes de collecte de données pour les enquêtes multicanaux
Bien que l'enquête en ligne se soit imposée comme la méthode de collecte de données la plus populaire, les sociétés d'études de marché doivent aujourd'hui avoir accès à un logiciel qui leur permet de modéliser le questionnaire une seule fois, puis de pouvoir l'appliquer en sélectionnant n'importe quelle méthode de capture, qu'il s'agisse de questionnaires sur papier (PAPI), d'enquêtes en ligne auto-administrées (CAWI), d'enquêtes hors ligne à administrer par des agents de terrain (CAPI), d'enquêtes à administrer dans un lieu centralisé, fermé ou ouvert, que ce soit en ligne, hors ligne ou autonome (KIOSK), etc. Vous trouverez ci-dessous une sélection des meilleurs outils logiciels d'enquête multicanal que nous avons étudiés. La plupart de ces outils logiciels ont été développés pour Windows afin de prendre en charge plus facilement les enquêtes papier, mais ils sont tous "Web-enabled", ce qui leur permet de générer également des enquêtes en ligne et d'inclure des entretiens téléphoniques (CATI) sur le Web, CATI Offline et CATI Stand Alone. En outre, nombre de ces outils intègrent leurs propres outils d'analyse des données ou permettent d'exporter les données vers des progiciels statistiques tels que SPSS et Excel.
Logiciel permettant de réaliser des enquêtes mobiles hors ligne (CAPI)
Voici un aperçu de certains des outils CAPI qui ne permettent d'effectuer des enquêtes sur le terrain que via des appareils mobiles hors ligne et qui figurent sur la première page du moteur de recherche Google.
Logiciel ayant une force dans les enquêtes téléphoniques (CATI)
Vous trouverez ci-dessous une sélection de quelques outils CATI qui permettent de réaliser des enquêtes de terrain par le biais d'entretiens téléphoniques et qui figurent sur la première page du moteur de recherche Google.
Vidéos relatives aux concepts de CATI, CAPI et CAWI pour élargir la discussion.