Análisis TURF: La Estrategia Definitiva para Maximizar el Alcance de Mercado

En un entorno empresarial cada vez más competitivo, la capacidad de llegar a la mayor cantidad posible de clientes es fundamental para el éxito del negocio. El análisis TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) se ha consolidado como una herramienta imprescindible para los profesionales del marketing que buscan optimizar sus estrategias y maximizar el alcance de sus productos, servicios o mensajes publicitarios.

¿Qué es el Análisis TURF y por qué es relevante?

El análisis TURF es una técnica de investigación de mercados que permite identificar la combinación óptima de opciones para llegar al mayor número de clientes posible. A diferencia de los métodos tradicionales, que se centran en la importancia individual de cada opción, TURF considera las preferencias cruzadas de los consumidores, evitando la redundancia y ampliando la cobertura total del mercado.

Beneficios clave para los profesionales del marketing:

Expansión del alcance: TURF permite identificar combinaciones estratégicas que atraen a nuevos segmentos de clientes sin afectar la lealtad de los existentes.
Diversificación inteligente: Optimización de la oferta de productos o servicios, incorporando opciones que satisfacen las necesidades de un público diverso manteniendo la base de clientes leal a nuestros productos.
Personalización efectiva: Identificación de segmentos de mercado específicos y adaptación de mensajes y productos para conectar de manera efectiva.
Decisiones basadas en datos: Utilización de información primaria precisa y relevante para optimizar la estrategia de marketing.

Aplicaciones prácticas en el mundo empresarial:

Desarrollo de productos: Determinación de la combinación ideal de características o atributos para maximizar el atractivo del producto. Turf puede ser combinado con pruebas de producto, experimentos y concept tests.
Estrategias de comunicación: Turf ayuda en la identificación de mensajes y canales de comunicación efectivos para llegar al mayor público posible.
Campañas publicitarias: Turf puede ayuar en la la selección de anuncios y promociones para maximizar el retorno de la inversión al ampliar el alcance del mensaje publicitario.

El algoritmo de Turf

El algoritmo TURF es muy sencillo, aunque engorroso de implementar manualmente. Es por eso que analistas de datos prefieren usar alguna herramienta de software o sistema que lo implemente de forma automática. Sistemas comerciales como SurveyMonkey, QuestionPro, Qualtrics y RotatorSurvey ya lo incorporan como una herramienta básica de su portafolio de herramientas. A continuación, explicaremos el algoritmo mediante un ejemplo práctico. Imagine que Ud. es fabricante de yogures y tiene una planta con capacidad de producir diversos sabores, tradicionalmente Ud. ha fabricado "Yogurt Natural dulce" y "Yogurt de fresas" y con estos dos sabores ha mantenido una clientela estable y leal hasta ahora. Su empresa desea expandir el mercado y planea ofrecer más opciones, con la finalidad de ganar nuevos mercados y crecer en la industria del Yogurt. La pregunta que nos hacemos es: ¿cómo debe estar compuesto su nuevo portafolio de productos?, de forma tal de ganar nuevos clientes, y al mismo tiempo mantener la base de clientes actuales. Para ello, nuestro equipo de investigación y desarrollo ha propuesto 10 nuevos sabores: cada uno atacando a diversos segmentos del mercado.

EXISTENTES ACTUALMENTE:

1) Yogurt de fresas
2) Yogurt natural

PROPUESTA DE NUEVOS SABORES:

3) Yogurt natural sin azucar
4) Yogurt griego
5) Yogurt Natural descremado sin azucar
6) Yogurt con moras
7) Yogurt con pina
8) Yogurt con almendras
9) Yogurt con ron-pasas
10) Yogurt con ciruelas pasas
11) Yogurt con granola
12) Yogurt con chocolate

Lo que haremos a continuación es crear una encuesta con solo 5 preguntas:

1. Edad
2. Genero
3. Ciudad
4. Estilo de vida

5. De la lista mostrada, seleccione el o los sabores de Yogurt que Ud. definitivamente compraría (Pregunta de selección múltiple).

1) Fresas
2) Natural
3) Natural sin azucar
4) Griego
5) Natural descremado sin azucar
6) Moras
7) Pina
8) Almendras
9) Ron-pasas
10) Ciruelas pasas
11) Granola
12) Chocolate
Otro especifique________________________________

Una vez recolectados los datos, crearemos un gráfico de "brechas de Reach" (Gap Analysis), es decir, si solo vendiéramos un solo sabor, ¿a qué porcentaje de nuestro mercado estaríamos satisfaciendo? Esto se logra obteniendo la frecuencia porcentual de cada sabor y tomando el sabor de mayor frecuencia. Así, obtendríamos que el sabor preferido es "YOGURT CON FRESAS" con el 60% de preferencia. A continuación, nos preguntamos, si hiciéramos combinaciones de 2 sabores, ¿a qué porcentaje máximo del mercado llegaríamos (Reach)? Es decir, si combinamos: Natural dulce + Fresas, Natural dulce + Sin azúcar, Natural dulce + Griego, es decir, analizamos todas las combinatorias posibles de 2 en 2 sabores y analizamos la frecuencia máxima de cada tupla (Reach).

Para calcular el valor de Reach, debemos responder sujeto a sujeto, si está o no cubierto por la tupla de sabores que estamos probando, sea que prefiera ambos o solo uno de ellos. De allí obtenemos que la tupla ganadora es "FRESA" + "PIÑA" pues logra un reach del 70%. Esto significa que si fabricáramos sólo Yogurt de fresa, logramos un 60% del reach, pero al agregar el sabor de "PIÑA" adicionaríamos un 10% de clientes, para un total de cobertura del 70%.

Ahora debemos repetir este procedimiento, para sabores triples, es decir, combinaciones de 3 sabores, luego para combinaciones de 4 sabores y así sucesivamente hasta barrer la combinatoria máxima de sabores. Finalmente, podemos graficar los resultados en un gráfico de brechas:

Con el gráfico de brechas TURF, es fácil tomar la decisión de cuántos sabores debemos fabricar. En este punto nos hemos dado cuenta de que, si ofrecemos en nuestro portafolio solo 4 sabores de yogurt, podemos lograr un reach del 98% del mercado, y en verdad no vale la pena bregar por el 2% restante. Producir 5, 6 o 7 sabores nos llevaría a mayor gasto y mantendríamos el mismo ingreso, por lo cual no vale la pena hacer ese esfuerzo adicional. Ahora que ya sabemos que son 4 los sabores que debemos ofrecer, ¿qué sigue? Saber cuáles son esos sabores.

Realizaremos todas las combinaciones posibles de 4 sabores y analizaremos el reach de cada combinación. Es decir, testearemos a cada sujeto con cada combinación generada, para saber si la preferencia de ese sujeto está cubierta o no por la combinación. Por ejemplo, en la combinación PIÑA-FRESA-NATURAL-GRIEGO, el sujeto 1 está cubierto, porque prefiere "FRESA y GRANOLA"; el sujeto 2 está cubierto, porque prefiere "GRIEGO y FRESA"; el sujeto 3 está cubierto, porque prefiere solo FRESA; el sujeto 4 NO está cubierto, porque prefiere ALMENDRAS Y RON PASAS; el sujeto 5 está cubierto, porque prefiere PIÑA Y CHOCOLATE, etc. Es decir, el algoritmo de TURF debe iterar por cada combinación e internamente por cada sujeto, para así obtener el reach de cada combinación, siendo el REACH total un valor acumulado que indica a nivel de sujeto, si la preferencia está satisfecha o no por la combinación presentada. Hechas estas iteraciones, procedemos a ranquear CADA GRUPO y listarlos de mayor reach a menor reach, obteniendo así las combinaciones con mayor reach, de donde procederemos a elegir. Por ejemplo:

Obtenemos 2 combinaciones con 98% de reach: FRESA-PIÑA-CIRUELAS-NATURAL y FRESA-PIÑA-CIRUELAS-GRIEGO. Adicional al reach, tambien calculamos la "Frecuencia" promedio de cada combinacion, es decir a cuantos sabores accede cada persona en promedio. Si obtenemos que la frecuencia del primer grupo es de 1.2 y la frecuencia del segundo grupo es de 1.9,. definitivamente debemos tomarla como definiva, asi será la combinación que debemos producir y vender. Así la combinacion FRESA-PIÑA-CIRUELAS-GRIEGO nos da un reach del 98% y una frecuencia de casi 2 sabores por persona, lo cual nos dará mayor lealtad a nuestra marca.

TURF en el marketing político

En el ámbito político, TURF encuentra aplicaciones importantes para identificar la combinación más eficaz de mensajes, estrategias o promesas electorales para maximizar el alcance del candidato entre diferentes los grupos de votantes. Al analizar qué subconjuntos de mensajes resuenan en la mente del elector con diversas demografías, TURF permite a los estrategas asignar recursos de manera eficiente y desarrollar comunicaciones dirigidas que atraigan al mayor número posible de votantes.

Caso práctico del marketing político:

En una campaña presidencial pasada en Brasil, TURF ayudó al comando de camapaña de uno de los candidatos a identificar los temas clave que resonaban en los votantes indecisos en las diferentes regiones del país. Al priorizar los mensajes sobre temas sensibles, la campaña logró aumentar significativamente su alcance. Además, cuando varios candidatos o partidos políticos se unieron para presentar una propuesta conjunta, TURF fue útil para evaluar cómo resonaba la coalición entre distintos grupos de votantes. El análisis Turf identificó los aspectos más inclusivos y persuasivos de la plataforma compartida, refinando las estrategias de comunicación y evitando redundancias al destacar los elementos más impactantes de la propuesta unificada.

Conclusión:

El análisis TURF es una herramienta poderosa que permite a los profesionales del marketing tomar decisiones informadas y maximizar asi el alcance de sus estrategias. En un mercado cada vez más competitivo, la aplicación de herramientas como Turf puede marcar una diferencia entre el éxito y el fracaso del negocio.

Video 1 para ampliar la discusión:

Video 2 para ampliar la discusión: