El cambio tecnológico en la Investigación de Mercados
La tecnología de software ha estado evolucionando constantemente desde sus inicios por allá en los años setenta, así que las empresas han tenido que ajustarse constantemente a los cambios que se han gestado año tras año, no sólo con relación a la funcionalidad de los sistemas y a sus interfases gráficas, sino a la infraestructura de hardware, software y tecnologías de comunicaciones requeridas. De esta realidad no se escapan las empresas de investigación de mercados, las cuales hoy dia son usuarias de cientos de aplicaciones de software de todo tipo para mantener la continuidad de sus negocios, estas incluyen herramientas de productividad de escritorio, tales como Word, Excel y Power Point, así como herramientas medulares que soportan los procesos de colecta y validación de datos en campo, herramientas para la creación de cuestionarios o sistemas para el modelaje estudios cuanti, cuali o mixtos, herramientas para la limpieza y control de calidad de los datos, herramientas para el procesamiento y clasificación de textos abiertos, softwares estadísticos para el análisis de frecuencias y la tabulación cruzada, herramientas especializadas para el análisis de datos multivariados, softwares para la creación de clústeres y segmentación del mercado, softwares estadísticos de uso general para realizar regresiones múltiples, anova y demás técnicas estadísticas predictivas y de minería de datos (STATA, R PROJECT, SPSS, SAS, KNIME), etc.
Los resultados de una encuesta Online pueden ser proyectados a la población total?
Uno de los cambios que han presenciado las firmas de investigación de mercados en estos últimos 20 años ha sido el reemplazo de los cuestionarios en papel por encuestas Online en la Web. Esto con implicaciones en la metodología utilizada, en los márgenes de error esperados y en la interpretación de los resultados que se obtienen, los cuales hasta cierto punto podrán o no, ser proyectados a la población total. A pesar de que la penetración de la internet ha avanzado intensamente en el mundo y con cierto rezago en regiones de América Latina, aún tenemos rangos de penetración por país que varían entre un 30 % (Haití) hasta un 90% (Chile), pasando Perú 45% y Mexico 80%. Adicional a la variable penetración, es cierto que las personas con mayor nivel educativo y/o poder adquisitivo hacen uso más intenso de la internet como de las redes sociales, pues acceder a estos servicios implica, tanto disponer del hardware apropiado como del pago de renta mensual por servicio de conexión a la internet. Así, todo estudio o encuesta que sea realizada en forma 100% online conllevará cierto margen de error, y un ligero sesgo socio-cultural que excluye en el mejor de los casos a un 10% y en peor a un 75% de la población. Esto ha hecho que a la hora de pensar en las plataformas de software más idóneas para investigar al mercado, las empresas de investigacion combinen múltiples métodos, que permitan aplicar desde las encuestas en papel (PAPI), encuestas offline con dispositivos moviles (CAPI) hasta encuestas online autoaplicadas (CAWI).
La encuesta Online (Método auto-aplicado CAWI) vs. la entrevista cara a cara (Método CAPI)
Otra de las variables que ha introducido la tecnología de Internet en el terreno de la investigación de mercados ha sido la supresión del encuestador en campo, quien antiguamente iba casa por casa y colectaba datos en formularios en papel, siendo esta técnica reemplazada por las encuestas auto-aplicadas por el mismo sujeto investigado y hecha en la comodidad de su hogar o trabajo. Si bien la primera técnica (CAPI-Papel) es más intrusiva que el método auto aplicado, ambos métodos pueden arrojar resultados diversos y contradictorios, pero con mayor credibilidad cuando se emoplea encuestador y papel. El motivo, es que, al ser la encuesta online voluntaria, el sujeto pudiera decidir fácilmente si responderla o no, dependiendo de su interés en el objeto del estudio, en su disponibilidad y en el "humor" del momento, mientras que en la encuesta aplicada con encuestador en campo tenemos cierto margen de maniobra para persuadir al encuestado e “incentivarlo” a responder, logrando de esta forma resultados mucho más asertivos y menos sesgados por su interés personal, por su humor y por su disponibilidad. En la actualidad hay más de 1,000 empresas que proveen softwares para encuestas online como servicio (SaaS) (Ver capterra-software para encuestas), siendo el líder de esta categoría de software SurveyMonkey (USA), seguida por QuestionPro (India-USA). Sin embargo, es importante destacar que no todas las encuestas online que realizan los usuarios de estas plataformas se hacen en base a muestras aleatorias y probabilísticas, sino que son usadas en su mayoría para estudios pequeños no probabilísticos, como estudios de clima organizacional, recursos humanos y satisfacción de clientes.
Vuelve la encuesta cara-a-cara, pero ahora potenciada con nuevo software y hardware
Así pues, el vacío dejado por la encuesta en papel con encuestador en campo ha sido radicalmente sustituido por la encuesta con encuestador y dispositivos móviles (CAPI Offline), la cual nos presenta un método eficiente, confiable y con alto impacto en la calidad de los datos y en los tiempos de procesamiento y análisis. La encuesta CAPI offline a pesar de ser en la actualidad la forma más confiable para investigar el mercado con muestras probabilísticas, que pueden ser proyectables a la población general, trae consigo nuevos retos de órden técnico-organizativo y económico que obligan a las firmas de investigación de mercados a prepararse para afrontar los nuevos desafios. En décadas pasadas, muchas empresas de investigación de mercados por encuestas experimentaron diversos softwares y hardware para implementar la encuesta CAPI, sin embargo las experiencias fueron penosas, pues presentaban fallas y problemas de todo tipo, causadas mayormente por la escaza madurez tecnológica de los dispositivos. Nos referimos a la década de finales de los años 90 y comienzos del milenio, donde Android aún no se había establecido un sistema operativo de facto para los dispositivos móviles, y los usuarios usaban equipos primitivos llamados "PDA" ( Personal Digital Assistant), aunque también se experimentó con pocket PCs y Palm devices con sistemas operativos propietarios como Symbian, o Microsoft Phone.
Algorítmo para definir el método de captura a emplear en una Encuesta
Softwares que combinan todos los métodos de colectas de datos para encuestas Multi-canal
A pesar de que la encuesta Online se ha impuesto como el método de colecta más popular para la colecta de datos, las empresas de investigación de mercados en la actualidad requieren acceder a softwares que les permitan modelar el cuestionario sólo una vez, y poder aplicarlo mediante cualquier método de captura, sea mediante cuestionarios a ser llenados en papel (PAPI), encuestas online auto aplicadas (CAWI), encuestas offline a ser aplicadas por encuestadores de campo (CAPI), encuestas autoaplicadas a ser respondidas en un lugar centralizado, cerrado o abierto, sean Online, Offline o Stand Alone (KIOSCOS), etc. A continuación, mostramos una selección de las mejores herramientas de software para aplicar encuestas multicanal que hemos investigado. La mayoría de estos softwares han sido desarrollados para Windows para poder soportar las encuestas en papel con mayor facilidad. Sin embargo, todas ellas son “Web-enabled”, lo que les permite también generar encuestas online e incluyen entrevistas telefónicas (CATI) en la Web, CATI Offline y CATI Stand Alone. Adicionalmente todas muchas de estas herramientas incorporan sus propias herramientas de análisis de datos o permiten exportar los datos a paquetes estadísticos como SPSS y Excel.
Softwares que permiten encuestas moviles offline (CAPI)
A continuación un arqueo de algunas herramientas de CAPI que sólo permiten aplicar encuestas en campo mediante dispositivos móviles offline y que son mostradas en la primera página del buscador Google
Softwares con fortaleza en encuestas telefonicas (CATI)
A continuación una selección de algunas herramientas de CATI que permiten aplicar encuestas en campo mediante entrevistas telefónicas y que son mostradas en la primera página del buscador Google
Videos relacionados a los conceptos de CATI, CAPI y CAWI para ampliar la discusión