En un proyecto de investigación de mercados, el investigador profesional se vale de múltiples herramientas y recursos para estudiar el comportamiento del mercado, lo cual abarca el estudio sistemático y comprensión profunda del comportamiento del consumidor, la identificación y estudio de las marcas que compiten en el mercado (Análisis de la competencia), el estudio de los medios de comunicación y su penetración en las masas donde las marcas se publicitan. El Estudio y análisis del uso alternativo de productos y servicios y las combinaciones y mezclas que realizan los consumidores, es decir los productos sustitutos y complementarios que al fin y al cabo hacen parte de la competencia indirecta. El estudio de los canales de distribución a través de la evaluación de la distribución numérica y ponderada de las marcas en los diferentes canales donde se expende la categoría. Esto mediante estudios de Store Audit y tracking de marcas y productos. Estudios de la imagen percibida por parte de los consumidores mediante clientes misteriosos, entre muchas otras herramientas de enfoque cuantitativo y cualitativo que son empleadas a diario por investigadores de mercado profesionales en todo el mundo.

Herramientas en la investigación Cualitativa

Las herramientas Cualitativas en la investigación de mercados han tenido un repunte significativo en las últimas décadas, donde se han popularizado técnicas interesantes y útiles como los grupos focales. Como su nombre lo indica, la investigación cualitativa se interesa más por las reacciones, las emociones y la vinculación afectiva que desarrollan los consumidores frente a las marcas. La metodología de la investigación cualitativa mediante grupos focales intenta capturar elementos observables, pero no cuantificables, los cuales son usados como insumos para campañas publicitarias, para la creación de imágenes gráficas, para eslogan de campañas de marketing, para la modificación de la presentación física del producto, entre otras decisiones de mercadeo, donde importa más lo gráfico y observable que lo cuantificable o representativo.

La herramienta del Grupo Focal

Un grupo focal consiste en el estudio de pequeños grupos típicos y representativo de consumidores sin requerir de un diseño muestral estadístico. Por ejemplo, si nuestra marca es un jabón para lavar ropa, podríamos reclutar a una decena de amas de casa que conocen y usan la marca o, dependo del enfoque del estudio, a amas de casa que conozcan y usen las marcas de la competencia. Dado que no realizáramos análisis de frecuencia y conteos como en la técnica cuantitativa, la idea es estimular la discusión entre los participantes mediante un Moderador experto, quien suele ser un psicólogo o mercadólogo experto en la conducción de grupos focales. Normalmente estas discusiones son grabadas, documentadas y observadas sin que el participante lo sepa. Así pues, el propósito del moderador es motivar a que se generen reacciones emocionales, expresiones faciales, y cambios físicos observables de los sujetos, y que expresen sus emociones relajadamente con palabras y gestos que nos permitan confirmar hipótesis predefinidas o que nos permita explorar nuevas hipótesis que no habíamos previsto. Por ejemplo, podrimos darle una muestra del producto a las amas de casas reclutadas para que nos expliquen cómo usan el jabón en polvo, en qué cantidad lo usan, cómo lo mezclan con otros productos, como lo almacenan, etc. A partir de esta vivencia podremos construir historias o fotogramas que puedan ser usados como insumos para la pauta publicitaria o para la fabricación de empaques ergonómicos, por ejemplo. Aparte de los grupos focales, existen otras técnicas de orientación cualitativa como las entrevistas a profundidad uno a uno, los estudios observacionales como el Cliente Oculto, entre muchas otras.

Las herramientas en la investigación Cuantitativa

Las técnicas de investigación cuantitativa son las más extendidas y usadas por los investigadores de mercados actuales, y es la preferida por los gerentes con pensamiento numérico, estas técnicas abarcan todas las formas de cuestionarios, así como el uso de datos propios producidos por los sistemas de Ventas, o por los sistemas que manejan la relación con el cliente (CRM). Pudiéndose plantear dos tipos de investigaciones con enfoque cuantitativo; la investigación de datos primarios, es decir la generada a través de encuestas, o mediante las bases de datos del negocio, y la investigación basada en datos secundarios, es decir datos generados por cámaras empresariales, universidades, o por las instituciones que generan información y estadísticas del gobierno. Las herramientas cuantitativas normalmente nos sirven tanto para explorar, describir y explicar el comportamiento del mercado, así como para confirmar hipótesis específicas.

Dado que investigar a la población total (censo) pudiera ser un proceso costoso y lento se hace necesario recurrir a las técnicas de muestreo estadístico lo que permite hacer una estimación científicamente aceptable del comportamiento del mercado tomando pequeñas muestras aleatorias pero representativas de la población. Existen diversas metodologías de muestreo, siendo la mas popular en el campo de la investigación de mercados, el muestreo estratificado, o también llamado el muestreo por cuotas. En este tipo de muestreo se seleccionan de forma aleatoria personas en cada uno de los segmentos que conforman el mercado real, tanto por edad, sexo, nivel educativo y estrato socioeconómico, o mediante una combinación de estas variables demográficas con los segmentos de mercado en los cuales nuestra empresa ha segmentados su mercado. Es importante que el investigador o mercadólogo se apoye de un profesional estadístico o actuario para asesorar sobre los diferentes aspectos de la metodología y del muestreo del Estudio a fin de garantizar que la muestra sea científicamente aceptable.

Entre las herramientas cuantitativas mas usadas en la actualidad por las agencias de investigación de mercados están las encuestas ad-hoc de uso general, las encuestas al TRADE (canal) para conocer el uso de los canales por parte de la competencia o para medir la eficiencia de los canales de comercialización. Encuestas para realizar tracking y seguimiento a la publicidad, para medir el awareness y la recordación publicitaria y su impacto en el logro de los objetivos de venta. Otros tipos de herramientas usadas en la investigación de mercados por encuestas es la auditoria de tiendas, la cual nos permite medir la presencia y distribución de nuestra marca y las marcas de las competencias, así como estimar el tamaño del mercado y la porción del mercado que comparten las diferentes marcas.

Otro uso importante de las encuestas como herramienta de colecta de datos en el mundo de la investigación de mercados son los experimentos, las pruebas de concepto y las pruebas de empaque, las cuales siguen metodologías propias. Los estudios de medios, sea radio, TV o internet, los cuales típicamente registran el tipo de contenido presentado y el uso de cada segmento de hora, de forma de estimar la penetración, eficiencia y uso del medio, así como para establecer el Rating de los diversos programas o contenidos presentados, de forma que sirva como insumo para compradores y usuarios del espacio en los diversos medios publicitarios.

Herramientas de software usadas en la investigación cuantitativa

Todo estudio cuantitativo realizado con datos primarios debe ejecutar una serie de procesos comunes, en los cuales el uso de herramientas de software ayuda a acelerar los tiempos y a reducir los errores humanos. Estos procesos son 1) La colecta de los datos en campo, 2) La validación, limpieza y aseguramiento de la calidad de los datos, 3) La preparación de la base de datos para el análisis, que incluye unificación de los datos textuales y la codificación de preguntas abiertas y por el ultimo 4) El análisis de los resultados, bien sea empleando técnicas de la estadística descriptiva o del análisis de datos multivariado. Entre las herramientas de software más usadas por lo investigadores profesionales encontramos la hoja de cálculo Excel y el programa de IBM SPSS. También son usadas herramientas de colecta y validación de datos como los servicios de encuestas Online, o el uso de paquetes integrados que soportan todos los métodos de colecta como SnapSurveys, Tesigandia o RotatorSurvey.