MaxDiff es una técnica cuantitativa que muchos conocían, pero pocos entendían en profundidad. En este artículo, detallaremos su implementación, usos y aplicaciones en el campo de la investigacion de mercados por encuestas, y daremos recomendaciones para su aplicación e implementación óptimas.
¿QUÉ ES MAXDIFF Y QUIÉN ES EL CREADOR DE ESTA TÉCNICA?
MaxDiff, también conocida como "Escala del Peor/Mejor", es una variante radical de la pregunta clásica de selección simple, múltiple o de selección de orden que todos hemos visto siempre en los cuestionarios de marketing. Por ejemplo, se le pedía al encuestado: "Del listado de marcas mostradas a continuación, seleccione la que considera se ajusta mejor a su necesidad" y a continuacion presentabamos un listado de marcas para su selección. O por ejemplo, se le preguntaba al encuestado: "¿Cuáles de los siguientes atributos considera usted más importantes a la hora de decidir comprar un teléfono celular inteligente?", presentando una lista de atributos tales como precio, calidad, duración de la batería, garantía, durabilidad, diseño, etc.
El problema identificado por el profesor Jordan Louviere, PhD en Marketing de la Universidad de Sydney, Australia, y creador de la técnica MaxDiff en los años 90, es que la toma de decisiones de los compradores es más compleja que la simple selección de un elemento de una lista cerrada. Louviere argumentaba que la mente humana hace comparaciones complejas entre atributos como precio, marca, calidad, conveniencia, garantía, valor, etc., descartando atributos hasta quedarse con una dupla o tripleta final, haciendo que su decisión final se realice entre sólo 2 o 3 elementos finales.
Por ejemplo, un cliente que esta evaluando coches podría comparar la marca Toyota vs. Ford, razonando que Toyota ofrece mayor calidad en el largo plazo, pero Ford tiene mejor precio. Así, podría elegir Toyota por su calidad. Sin embargo, al comparar Toyota vs. Hyundai, podría descartar a Toyota por su alto consumo de combustible, eligiendo ahora Hyundai por ser más económico y ofrecer una calidad similar. Esta comparación "uno contra uno" y "uno contra todos" dio origen a la técnica de MaxDiff.
Con el avance de la computación personal de los años 90, la aplicación de esta técnica se hizo posible, inicialmente en pequeños grupos focales, y a partir del año 2000, se convirtió en una técnica estándar aplicable mediante cuestionarios online y offline. Hoy en día, MaxDiff es ofrecida por herramientas de software para encuestas online como RotatorSurvey, QuestionPro, Qualtrics, SurveyMonkey, Survey Gizmo, entre otras y es ofrecida como producto de portafolio de miles de empreas de investigación de mercados.
IMPLEMENTACIÓN DE LA TÉCNICA MAXDIF
Para estudiar esta técnica a detalle, evaluemos los atributos que más valoran los clientes al comprar un coche nuevo. Supongamos que hemos definido una lista de atributos cerrada provista por el cliente del estudio (TOYOTA DE MÉXICO) la cual ha sido validada en diversos grupos focales realizados por nuestra empresa. Estos atributos pudieran ser:
Crearemos entonces combinaciones de elementos en grupos de 2 o 3 para que el encuestado nos indique cuál es el más y el menos importante a considerar en la decisión de compra. Por ejemplo:
"A la hora de comprar un coche nuevo, de los 3 atributos mostrados a continuación, indique cuál es el más importante para usted y cuál es el menos importante":
El encuestado podría indicar que el atributo más importante es la "Garantía" y el menos importante es la "Capacidad de reventa".
Luego preguntamos:
"A la hora de comprar un coche nuevo, de los 3 atributos mostrados a continuación, indique cuál es el más importante para usted y cuál es el menos importante":
El encuestado podría seleccionar como más importante el "Precio" y como menos importante la "Garantía".
De esta manera, se irán presentando en la pantalla del computador los atributos en grupos de 3, mientras el encuestado selecciona el mejor y el peor de los atributos mostrados. Internamente, la herramienta de MaxDiff asignará +1 al atributo seleccionado como más importante y -1 al seleccionado como menos importante, mientras que los atributos no seleccionados asumirán el valor de cero. De este cálculo se deriva el nombre de "MaxDif", pues el producto de la técnica es justamente resaltar los atributos más diferentes, bien sea porque acumulan mucho puntaje positivo o porque acumulan mucho puntaje negativo.
PLANIFICACIÓN Y CONFIGURACION DEL MAXDIF
Durante el proceso de planificacion del MaxDif, es necesario definir varios parámetros que seran críticos para la calidad y confiabilidad de los resultados:
1. Número de atributos a evaluar: La evidencia empírica recomienda que la lista de atributos o items a evaluar no debería ser ni muy larga ni muy corta, ya que listas extensas requerirán muestras grandes para generar todas las combinaciones posibles.
2. Número de conjuntos o "tareas" a realizar por encuestado: Cuanto más larga sea la lista de atributos, mayor será la combinatoria de elementos a presentar, lo que puede causar estrés mental y visual entre los encuestados, reduciendo asi la confiabilidad de los resultados.
3. Número de elementos por conjunto: Si el listado de atributos en cada set mostrado es muy grande, se producirá fatiga mental y visual al encuestado. Asi, el número recomendado puede variar entre 2 a 4 elementos por set.
4. Frecuencia de aparición de cada atributo: Presentar muchas veces el mismo atributo puede causar confusión y fatiga cognitiva, la recomendacion en base a la experiencia empírica es de 3 a 4 veces como máximo.
5. Tamaño de la muestra: Debe ser suficiente grande para que los resultados sean confiables y proyectables al universo estudiado, las muestras recomendadas varian entre 200 sujetos para pocos atributos y mas de 1000 encuestados para muchos atributos.
ANALISIS DE LOS RESULTADOS DEL MAXDIF
Una vez recolectados los datos, se procederá a analizarlos. Aunque cada herramienta de software ofrece diversas posibilidades de análisis, el análisis básico común entre ellas, es el porcentaje obtenido al dividir la suma de cada atributo entre las veces que fue mostrado, conocido como Porcentaje MaxDiff. Al graficar este porcentaje, se obtiene un gráfico de barras horizontales con valores negativos y positivos, siendo los más positivos los atributos más importantes y los más negativos los menos importantes. Con estas cifras, se puede construir un ranking que será de gran valor para el cliente del estudio.
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