LAS ENCUESTAS TELEFONICAS (CATI)
Encuestas CATI

QUÉ ES UNA ENCUESTA CATI Y CUÁL ES SU RELEVANCIA?

Las encuestas telefónicas o encuestas CATI (Computer Assisted Telephone Interwiew) es uno de los métodos más útiles en la investigación de mercados. Bien sea que se apliquen encuestas telefónicas masivas a un público desconocido, o encuestas telefónicas selectivas a un público conocido. Para este método de aplicación de encuestas se requiere disponer de un centro de llamadas, que puede ser tan pequeño como una persona en su home-office trabajando en un escritorio con teléfono casero, hasta un moderno call center con cientos de operadores haciendo encuestas telefónicas en paralelo. Antes de comenzar la encuesta, el operador debe leer un script o verbatim convincente y sugestivo para lograr la colaboración del entrevistado, seguidamente irá completando un cuestionario que consta de preguntas cerradas y alguna que otra abierta hasta hacer el cierre y agradecer al encuestado por su colaboración.

ENCUESTA CATI VS TELEMARKETING

Hay que diferenciar una entrevista CATI de una entrevista de TELEMARKETING, pues son cosas completamente diferentes, en la entrevista CATI el propósito de la llamada telefónica es colectar datos con fines de investigación y análisis, mientras que una entrevista de telemarketing tiene el propósito de ofrecer algún bien o servicio al abonado, en este segundo caso ya no hablaríamos de un sistema CATI, sino de un sistema de “telemarketing”. Desde el punto de vista del software, herramientas y sistemas usados, así como de la metodología de aplicación, ambas técnicas, tanto el CATI como el telemarketing son idénticas, pero persiguen objetivos diferentes. En este sentido no es descabellado pensar que ambas técnicas puedan mezclarse y logremos que el operador telefónico realice la colecta de datos con fines de investigación y al mismo tiempo se ofrezca algún servicio o producto al encuestado. Sin embargo, dado que el telemarketing tiende a tener más rechazo que el CATI, debemos dejarle claro al abonado nuestro propósito antes de comenzar la encuesta o pudiéramos obtener una alta tasa de rechazos.

TIPOS DE ENCUESTAS TELEFÓNICAS - CATI

La encuesta CATI típicamente tiene 2 formas de aplicación a saber: ANONIMA o NOMBRADA, en el primer caso el investigador busca los números telefónicos de una zona o territorio que desea investigar, normalmente usando un directorio como las paginas blancas o amarillas de la empresa de telefonía y distribuye el listado de números telefónicos para que los operadores procedan con el marcaje y realicen la entrevista a personas desconocidas. En el segundo caso, contamos con una base de datos de las personas a las cuales vamos a llamar, y contamos además de su número telefónico, con algunos datos personales como nombre, ciudad y otros campos que fueron capturados o almacenados previamente durante alguna transacción o suscripción. Así, en el método de la encuesta CATI nombrada, las llamadas son ofrecidas directamente por el sistema y se presenta en pantalla de la aplicación el nombre de la persona (abonado) y sus datos asociados, de forma que la entrevista es más fluida y personalizada.

LA ENCUESTA TELEFÓNICA - CATI NOMBRADA (CON BASE DE PARTICIPANTES)

Un script para una encuesta CATI nombrada con base de participantes puede ser así:

"Buenos días , mi nombre es y llamo de parte del Banco República, queremos hacerle algunas preguntas con relación a los servicios que ofrece el banco, la encuesta le tomará sólo 10 minutos, ¿podría Ud. colaborar?"

Obsérvese en el verbatim que el sistema conoce de antemano el nombre del operador y del sujeto entrevistado, y así la entrevista puede fluir de forma cálida y personalizada. Veamos la primera pregunta:

“P1. Vemos que Ud. cuenta con una desde el ano <2005>, queríamos saber que tan satisfecha esta Ud. con esta cuenta...”

Obsérvese como el sistema sabe que el cliente tiene una cuenta de ahorros desde el año 2005. Por tanto, en la encuesta CATI nombrada con Base de Participantes sabemos mucha información del sujeto a investigar, por lo cual podemos lograr un enganche inmediato y una colaboración que en la mayoría de los casos supera el 90%.

LA ENCUESTA CATI ANÓNONIMA

Las encuestas CATI sin base de participantes son más anónimas y frías, por tanto se requiere disponer de encuestadores entrenados y motivados para lograr la colaboración del entrevistado. Un verbatim de una encuesta CATI sin Base de Participantes puede ser:

"Buenos días, mi nombre es JUAN y trabajo para CONSULTA 2000, somos una empresa de investigación de mercados y estamos estudiando los hábitos nutricionales de la población mexicana, ¿tendrá Ud. 10 minutos para hacerle unas preguntas sobre este tema?"

En este punto de la encuesta es probable que el abonado o respondiente este ocupado, por lo cual el operador pudiera establecer una cita para una hora más tarde o para un día especifico que ambos acuerden.

EL MANEJO DE LAS INCIDENCIAS EN LA ENCUESTA CATI

Otro aspecto que encontramos en las encuestas CATI es el manejo de las incidencias, que no son más que los diferentes estatus que puede tomar la llamada durante el proceso de llamadas y recolección de datos, las incidencias típicas que debemos documentar en una encuesta CATI son:

Incidencias encuestas CATI
  • No desea colaborar o colgó el teléfono
  • Numero ocupado
  • Numero de fax
  • La persona no vive ni trabaja allí
  • Número equivocado
  • Número fuera de servicio
  • Contesta una grabadora
  • La persona tiene impedimentos para hablar
  • Llamada postergada para más tarde (Hora: __________)
  • Llamada postergada para otro dia (Dia:_________Hora: __________)

Algunos usuarios de encuestas Online, subestiman la especificidad de la encuesta telefónica y programan una encuesta Online hecha con SurveyMonkey o Google Forms para realizar la encuesta simulando un sistema CATI, y aunque es verdad que es posible crear en la encuesta online la pregunta "Incidencia" y las preguntas "Postergar fecha" y "Postergar hora", el problema viene cuando tenemos que hacer seguimiento posterior a esos casos, es decir, si el operador comienza a realizar llamadas mediante una encuesta ONLINE (Survey Monkey), y en 30 de las 100 llamadas ha seleccionado la opción "Llamar más tarde", el operador deberá revisar manualmente cada llamada hecha para saber cuál cita esta más cercana para retomar la llamada. Por tanto, los sistemas para encuestas telefónicas (CATI) son específicos y manejan todos estos escenarios, aplicar un sistema CATI con una encuesta ONLINE customizada es como redactar un documento en Excel en lugar de hacerlo con Word, el cual fue diseñado exactamente para ese propósito.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ENCUESTA CATI

Cuando comparamos la encuesta CATI versus otros métodos, como las entrevistas cara-a-cara (CAPI), vemos que el CATI es ligeramente más frio que el cara-a-cara, pero mucho más cálido que la encuesta online auto aplicada (CAWI). Por tanto, la tasa de rechazo de una encuesta CATI es menor que la una encuesta ONLINE, pero mayor que una encuesta CAPI. La tasa de rechazo que podemos obtener en una encuesta CATI puede variar en función del interés del tema que se investigue y en función a la conexión emocional o de orden práctico que tenga el encuestado con el objeto del estudio.

Entre las ventajas de la encuesta CATI podemos mencionar:

  • Rapidez en la colecta de datos
  • Inmediatez del análisis de los datos, pues los datos son vaciados directamente en la base datos.
  • Facilidad para el monitoreo de los operadores estén locales o remotos
  • Facilidad para aplicar la encuesta en múltiples idiomas
  • Posibilidad de grabar las entrevistas
  • Menor tasa de rechazo que las encuestas online auto aplicadas
  • Obtención fácil de las estadísticas de las incidencias
  • Medición fácil de la productividad del equipo de campo
  • Menos invasiva que la encuesta cara-a-cara

Entre las desventajas de las encuestas CATI tenemos:

  • Mayor tasa de rechazo que las encuestas cara-a-cara
  • No sirve para cuestionarios largos, mas de 10 preguntas podría no ser intolerable por parte del entrevistado
  • Costo de llamadas sobre todo las de larga distancia
  • Es más invasivas que la encuesta online

MARCADOR PREDICTIVO VS MARCAJE MANUAL

En las encuestas CATI, cuando queremos dar velocidad al proceso, es útil contar con un marcador predictivo, el marcador predictivo es un software que enruta la llamada sea entrante o saliente hacia el próximo operador disponible, de forma de reducir los tiempos ociosos del operador y evitar que el operador disque el número manualmente, logrando así la maximización de la productividad del operador quien solo debe concentrase en ejecutar la entrevista y olvidarse por completo de marcar el numero de teléfono. Para saber mas sobre el uso del marcador predictivo en las encuestas CATI, revisa este link: https://es.wikipedia.org/wiki/Marcador_predictivo

marcador predictivo

LA GRAVACION DE LA VOZ DE LA ENTREVISTA

Otro aspecto fundamental de la encuesta CATI es la necesidad de grabar la totalidad de la entrevista, la grabación de la conversación entre el encuestado y el operador tiene varios propositivos, por un lado, permite la supervisión del trabajo del operador, y por el otro poder recuperar los datos de una llamada en caso de que por algún motivo haya una pérdida de datos. Adicionalmente a la hora de presentar los resultados al cliente es útil mostrarle unas 3 a 5 grabaciones con los hallazgos más importantes del estudio.

Acá algunos enlaces para revisar las opciones que hay para grabar la voz de las encuestas telefónicas - CATI

En conclusión, para realizar una encuesta CATI necesitas un sistema especializado y no una encuesta online de uso general, pues se perderá gran parte del control del proceso. Acá os dejo algunos enlaces con empresas que proveen herramientas especializadas y software específico para realizar estudios CATI o encuestas telefónicas.


Aca os dejo algunos videos relacionados con el tema de las encuestas telefónicas...